Nur mit dem wahren Archtetyp wird Brand Storytelling wirksam

Nur mit dem wahren Archtetyp wird Brand Storytelling wirksam

In vielen Marketingabteilungen herrscht zur Zeit die Ratlosigkeit. Auf der einen Seite gibt es immer mehr Anspruchsteller, die „ihre“ Marke aktiv mitgestalten möchten und auf der anderen Seite gibt es Verantwortliche, die nach dem Zusammenhalt und Zusammenhang suchen. In diesem Spannungsfeld werden viele Methoden in die Anwendung gebracht. Nach über 15 Jahren Forschung und Entwicklung zeigt das Archetypenmodell eine potentialreiche Möglichkeit, die Sinn zu vermitteln und dabei die wahre Markengeschichte zu entwickeln hilft. Zugleich lässt sich diese Kerngeschichte individuell ausarbeiten und bleibt trotz der Heterogenität immer gleich.
Was sollte die Markengeschichte anrühren? Eine Frage der Wissenschaft
In einem Wirtschaftsumfeld gestiegener Komplexität haben sich Marketing und Wissenschaft in den letzten Jahrzehnten auf die Suche nach neuen Ansätzen gemacht. Vor allem Neurowissenschaftler haben unser Bild vom Menschen dramatisch verändert.
The difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions,
erklärt der Neurowissenschaftler Professor Donald Calne. Die aktuellsten Erkenntnisse der Neurowissenschaft haben auch alte und bekannte Modelle der Psychologie nachträglich bestätigt und diese wieder en vogue gebracht. Sowohl Content Marketing als auch Storytelling haben ihr Revival nicht zuletzt der Hirnforschung zu verdanken. Lediglich Hollywood (und die Buchbranche) hat mit diesen Modellen schon immer gearbeitet, und damit weltweite Blockbuster produziert (z.B. Star Wars).
Heute arbeitet fast jede Organisation im anglo-amerikanischen Raum mit dem Modell des „Archetyps“. Nike verkörpert den Helden, Apple ist der Creator, Jack Daniel´s ist der Rebell, Disney ist der Magier usw. All diesen Marken gelingt es, sich mit den tiefsten Ängsten und Sehnsüchten von allen Menschen zu verzahnen und werden deshalb sofort erkannt. Sie erzählen archetypische Geschichten, die so alt sind, wie die Menschheit jung.

Kids from Akron don’t just dream it. They do it. #justdoitpic.twitter.com/Cmj2caP2Mq
— Nike (@Nike) October 18, 2018

C.G. Jung erkannte:
Die Archetypen sind die großen entscheidenden Mächte, sie bringen die echten Ereignisse hervor, und nicht unser persönlicher Verstand und praktischer Intellekt […] Es sind ohne Zweifel die archetypischen Bilder, die das Schicksal des Menschen bestimmen.
Das Archetypenmodell des Schweizer Psychoanalytikers Carl Gustav Jung hilft uns dabei zu verstehen, wie sich Marken in uns Menschen abbilden. Jungs Theorien basieren auf der Idee, dass wir Menschen alle ein gemeinsames Unbewusstes haben. Sozusagen ein Areal in uns, das bei allen Menschen gleich ist. Die moderne Hirnforschung hat diese, fast 100 Jahre alte, Theorie bestätigt.
Betrachten wir den Grundaufbau unseres Gehirns, so erkennen wir im Wesentlichen zwei Areale. Zum einen den noch relativ neuen Bereich des Bewusstseins, der Sitz unserer Vernunft. Dieser Bereich arbeitet mit Text und Logik und ermöglicht es uns, abstrakt und mathematisch zu denken. Das Bewusstsein entstand womöglich vor ca. 280.000 Jahren. Aber erst vor ca. 40.000 Jahren begannen wir diese Kompetenz so richtig auszuspielen und schufen die Welt, in der wir heute leben. Der andere Hirnbereich ist das Unbewusste. Hier werden alle lebensnotwendigen Funktionen gesteuert. Das Unbewusste ist auch zentraler Sitz von unserem Überlebensradar und unserem emotionalen Zentrum. Hier werden Sinneseindrücke mit Gefühlen kombiniert und hormonell verarbeitet. Das Unbewusste ist vielleicht sogar 5 Millionen Jahre alt und zu 99,99 Prozent an allen Entscheidungen beteiligt.
Es sind vier zentrale Überlebensfragen, die uns alle einen
Und auf diese vier Fragen müssen und können Marken Antworten geben: Wer bin ich? Wie gelingt es mir Beziehungen herzustellen? Wie erfahre ich Schutz? Und wie komme ich ins Neue? Vermutlich arbeiten wir uns seit Millionen von Jahren an diesen Fragen ab – und wir haben standardisierte Antworten darauf gefunden. Diese Antworten beschrieb C.G. Jung als Archetypen. Einerseits, weil sie unser Überleben sichern und andererseits, weil es „Typen“ sind, die wir alle „in uns“ haben und sie alle gut kennen. Jedes Unternehmen steht im Dienste eines bestimmenden Archetyps. Scott Bedbury, einst Head of Marketing bei Nike und Starbuckse, betont in What Great Brands Do (1997):
[A] brand is a metaphorical story that […] connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology […] Companies that manifest this sensibility […] invoke something very powerful.
Wie findest du den einen, wesentlichen Archetyp hinter einer Marke? Jede Marke ist eine Idee, die ein Gründer oder eine Gründerin einmal hatte. In dem Prozess der Markengestaltung hat dieser Mensch all seine Überzeugungen, Glaubensgrundsätze und Haltungen hineingelegt. Findet diese Idee seinen Erfolg, verzahnt sich der Gründer oder die Gründerin mit den Mitarbeitern und Kunden unbewusst. Doch der wesentlichen Träger dieser Idee ist nicht nur die Symbolik, sondern vor allem die Geschichte. Geschichten zu erzählen ist die älteste Kulturtechnik der Menschheit, um Wissen und Weisheit weiterzureichen.
Jeder Archetyp erzählt seine ganz eigene Geschichte
Der „Held“ lehrt uns das Scheitern und Auferstehen. Der „Souverän“ lehrt uns, in unserer Mitte zu bleiben und unser Königreich weise zu führen. Der „Verführer“ vermittelt uns die Kompetenzen der Liebe zum Leben. Das „Unschuldige Kind“ preist die Harmonie und die Verbundenheit mit dem Universum. Jedes erfolgreiche Brand Storytelling erzählt nur diese eine Weisheit auf eine sehr kreative Art und Weise. Analysiert man zum Beispiel Nike, so ist man überrascht wie einfach die Geschichte jeweils strukturiert ist. Das handwerkliche Können ist jedoch überragend. Die meisten Modelle kennen insgesamt zwölf dominante Archetypen und insgesamt sechzig Ausprägungen. Damit scheint die Möglichkeit der Erzählform begrenzt. Es handelt sich jedoch nur um eine formale Struktur. Es sind Archetypen und keine Stereotypen. So teilen sich zum Beispiel Adidas und Nike das Territorium des „Helden“ beziehungsweise die Ausprägung des „Athleten“. Der amerikanische Anbieter fokussiert aufgrund seiner eigenen Geschichte immer den Herausforderer, der eines Tages gewinnen wird. Adidas setzt stark auf den Verteidiger, der bereits gewonnen hat. Genauso verhält es sich auch mit der geschichtlichen Entwicklung der Unternehmen. Für viele Kunden scheint Nike die bessere Geschichte des „Helden“ zu erzählen. Es geht also nicht nur darum den bestimmenden Archetyp zu entdecken, sondern diesen möglichst relevant und aktuell zu repräsentieren.
„The cave you fear to enter holds the treasures you seek“ – Joseph Campbell 
Die Kunst der narrativen Struktur jeder Geschichte haben wir dem Mythenforscher Joseph Campbell und seiner Heldenreise zu verdanken. Dieser „Bauplan“ für funktionierendes Brand Storytelling findet sich hinter jedem großen Epos und diente ihm für den Erfolg von Star Wars. Die Heldenreise funktioniert vereinfachend so. Der Held einer Geschichte wird vorgestellt und muss eine Veränderung durchlaufen. Nach seiner Weigerung wird er gezwungen das Tor zur Unterwelt zu durchschreiten, durchlebt dort eine Auseinandersetzung mit dem Widersacher und steht an der Klimax vor dem absoluten Bösen. Der Held muss hier lernen alle vertrauten Strategien loszulassen, um mit den neuen Fähigkeiten zu triumphieren. Jetzt darf er oder sie den Schatz der Weisheit mitnehmen und wieder in den Alltag zurückkehren, um hier Meister oder Meisterin der zwei Welten zu sein.
Wirksames Brand Storytelling gelingt es, die Weisheit des bestimmenden Archetyps über diese narrative Struktur zu vermitteln und sich so tief in dem Unbewussten von Menschen zu verankern. Heute sind wir noch einen Schritt weiter, denn digitale und interaktive Plattformen erlauben es, Menschen zu einem Teil der Geschichte werden und diese kreativ weitererzählen zu lassen. Das kann jedoch nur funktionieren, wenn man seinen eigenen Archetyp entdeckt hat. Ansonsten erzählt man die Geschichte eines anderen Archetyps und wird einfach übersehen.
Du möchtest deinem Storytelling mehr Wucht verleihen und tief in dem Unbewussten von Menschen verankern? Dann finde deinen Archetyp und erzähle dessen Geschichte kreativ und lade Menschen ein, Teil der Geschichte zu werden. Ohne den entsprechenden Archetyp im Hintergrund wird die Markengeschichte bedeutungslos und in dem Meer an Botschaften untergehen. Wenn du diese wirkmächtige Narration gefunden hast, erzeugst du Relevanz und schaffst einen Mythos. Ein besonders gutes Beispiel hat The North Face mit diesem Film abgeliefert.
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Der „Explorer“ ist mit der Frage „Wer bin ich?“ beschäftigt. Dieser Archetyp folgt auf den „Innocent“ und ist tief in uns verankert. Seitdem es Menschen gibt, sind wir auch mit der Suche nach dem Unbekannten beschäftigt. Wir benötigen diese Auseinandersetzung, um mehr über uns selbst zu lernen und zu verstehen. The North Face verzahnt sich mit diesem Bekenntnis mit diesem Mythos und lädt diesen neu auf. Doch es bleibt nicht nur bei diesem Film. Das Unternehmen atmet und lebt diese Bestimmung in allen Facetten.
Die Suche nach der wahren Bestimmung einer Marke ist ein sehr lohnenswerte Arbeit. So gelingt es, die zentrale Idee in die Führung zu bringen und alle Menschen dahinter zu versammeln.
Eine Kurzanleitung zur Identifikation des bestimmenden Archetyps:
Beschäftige dich mit der Historie und vor allem dem Gründer des Unternehmens. Arbeite heraus, welches der genannten Themen besonders stark im Fokus stand.
Lese die Beschreibungen der Archetypen und gleiche diese mit den Anekdoten und Meinungen der Mitarbeiter des Unternehmens ab.
Frage dich, auf welches große gesellschaftliche Problem dieser Archetyp eine Antwort hat und formuliere daraus eine Vision von einer besseren Welt.
Nimm dir die Heldenreise zur Schablone und schreibe eine einfache Kerngeschichte für die Marke.
Suche nach Bildern, Symbolen und Mythen, die den Archetyp seit Jahrhunderten besonders stark ausdrücken.
Entwickle daraus eine Plattform, biete die Markengeschichte an und lade Menschen dazu ein, diese Geschichte selber und persönlich weiterzuerzählen.
Sei achtsam mit den Impulsen und Entwicklungen und verarbeite diese in deiner Kommunikation.
Habe Spaß bei deiner Arbeit.

IKEA Ad: Wohnzimmer aus Stranger Things, Friends und Simpsons rekreiert

IKEA Ad: Wohnzimmer aus Stranger Things, Friends und Simpsons rekreiert

IKEA ist mit einer simplen, aber medienwirksamen Idee der nächste Marketing Coup gelungen. Für eine umfassende Kampagne wurden drei äußerst populäre Wohnzimmer der Medienlandschaft nachgestellt, komplett mit Möbeln und Dekoration des schwedischen Einrichtungshauses. Dabei geht es um Räume aus den Serien Stranger Things, Die Simpsons und Friends, die Millionen Menschen bekannt sind.
IKEA-Möbel für Kultwohnungen
Die Kampagne, die IKEA zusammen mit Publicis Spain realisiert hat, läuft in den Vereinigten Arabischen Emiraten, online und über Print. Zudem sollen die nachgebauten Räume Kunden dort auch bei einem Live Event präsentiert werden, wie Ad Age berichtet. Der Titel der Kampagne, „Real Life Series“, spielt auf die populären Serien an und darauf, dass sich die Kunden ein Stück davon nach Hause holen können, indem sie die Möbel oder Einrichtungsgegenstände kaufen, die IKEA für die Rekreation der Räume genutzt hat.
Dabei geht es beispielsweise um das mysteriöse Wohnzimmer von Joyce Byers und ihren Söhnen aus Stranger Things.
IKEA Ad mit Verweis auf Stranger Things, © IKEA, Publicis Spain Die Referenz zur ungemein populären Netflix-Serie dürfte viele Zuschauer und Nutzer ansprechen. Vielleicht überlegen sie dann tatsächlich, sich einen Sessel zu kaufen, der im Raum der Byers so gut aussieht und vielleicht auch bei ihnen reinpasst.
Die Wahl der Serien war nicht leicht
Gegenüber Ad Age erklärt Eduardo Marques, der Chief Creative Officer für die Kampagne, dass es gar nicht so einfach war, die drei passenden Serien auszuwählen.
We had a list of 60, so deciding these three was quite a hard decision to make.
Die Werbung, die in den VAE laufen wird, richtet sich mit diesem popkulturellen Hintergrund auch an die vielen Expats im Land; und sie macht international Schlagzeilen. Denn Die Simpsons und Friends sind seit Jahren, Jahrzenten weltbekannt. Um die Wohnzimmer von Homer, Marge und Co. sowie von Monica Gellers Wohnung zu rekreieren, musste aus zahlreichen IKEA-Optionen ausgewählt werden, wie Marques weiter erklärt:
The curious thing [we discovered] is that, actually, you can really find anything at at IKEA. Every object we needed to replace, we had more than three options at Ikea to use. So, the hard work was to select from all these options we had.
IKEA Ad mit Verweis auf Friends, © IKEA, Publicis Spain Der Slogan „For Real Families“ soll nun die Kunden animieren, sich die Einrichtungsgegenstände in die eigenen Zimmer zu holen – und vielleicht auch ein Stück weit die Reminiszenz an Unterhaltungen zwischen Joey, Rachel, Chandler, Ross, Phoebe und Monica. Auch das kultige Wohnzimmer der Simpsons ließe sich sogar nachstellen.
IKEA Ad mit Verweis auf Die Simpsons, © IKEA, Publicis Spain Vielleicht ist das für den einen oder anderen Superfan sogar eine Option. Vor allem aber gewinnt IKEA mit der Kampagne Publicity und wird womöglich noch mehr Kunden in die Warenhäuser und zum Onlineshop locken. Und ab demnächst können diese sogar in der IKEA App direkt Produkte kaufen. So dürfte sich das Möbelhaus darauf einstellen, dass einige Produkte, die in dieser Kampagne auftauchen, bald noch etwas mehr Nachfrage erfahren könnten.
Die grundsätzlich simple Idee könnte andere Marken inspirieren und zeigt: popkulturelle Referenzen funktionieren, weil so ein medienübergreifendes Band mit den potentiellen Kunden geknüpft werden kann. Für die Kunden ist das Schöne: sie können sich, wie bei den Serien selbst, von allem ein bisschen nach Hause holen, wenn sie möchten. Kaufen sie dafür bei IKEA, ist die Marke am Ende der Gewinner.

Kreative Disruption beim ADC Festival: Wie bahnbrechend muss Werbung sein?

Kreative Disruption beim ADC Festival: Wie bahnbrechend muss Werbung sein?

Wir müssen instinktiv sein, nicht kreativ – vor der Zeit. Wer kreativ ist, denkt schon zu lange nach. Was der Performance-Künstler Jonathan Meese fast schon pathetisch beim ADC Festival in Hamburg vorträgt, gibt der Kreativszene zu denken. Wie muss die Kommunikation – gerade auch im digitalen Raum – beschaffen sein, um zu überzeugen, um innovativ und wirkmächtig zugleich zu sein. Kann eine KI kreativ sein, wie helfen uns Daten bei kreativen Werbelösungen und wo gilt es die Disruption zu begrüßen, wo müssen wiederum alte Muster fortgeführt werden. Eine Reise durch die Kreativszene.
Warum sind wir kreativ?
Das Festival des ArtDirectorsClub (ADC) beschäftigt sich mit exzellenter kreativer Kommunikation, für die der Club selbst sieben Grundsätze aufgestellt hat. Der erste Grundsatz: diese Art der Kommunikation „hat eine Idee“. Das klingt profan und ist doch höchstdiskutabel. Eine Idee ist auch für die Marketingkommunikation immer äußerst relevant, aber wann wird sie wirkungsvoll? Performance-Künstler Jonathan Meese fordert die Hinwendung zum Instinkt, um über den Prozess der Kreation nicht schon anachronistisch zu werden. Doch dieser Sprung erscheint für die Werbung zu groß und unsicher. Heutzutage geben uns Daten und Targetingoptionen klare Muster für die Ansprache vor und die Kreation entscheidet oft über besondere Kampagnen oder solche, die allzu wenig Beachtung erhalten.
Der Regisseur Hermann Vaske stellt in seinem Filmprojekt die Frage „Why Are We Creative“?
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Über 30 Jahre hat er populären Künstlerinnen und Künstlern diese Frage gestellt, um dem Phänomen Kreativität auf den Grund zu gehen. Ähnliches versucht das ADC Festival selbst auch. Wenn etwa Pierre Fautrel, der Teil des Künstlerkollektivs Obvious ist, welches per Algorithmus Kunst erschafft, fragt, ob die KI kreativ sein kann. Oder wenn Prof. Roland Lambrette die „50-Milliarden-Euro-Frage“ zu Kreativität und Verantwortung stellt. Fautrel sagt, die KI ist erfinderisch, sie kann Neues schaffen, aber kreativ ist sie nicht, dieser Begriff ist allzu menschlich. Lambrette hingegen betont, dass sich die Kreativszene mit all ihrer Macht und ihrem Umsatz in der Kommunikation einer Verantwortung bewusst werden muss, die das eigene Creative über den Wunsch zur Anpassung stellt. Es sei nicht genug, dass der ADC für exzellente kreative Kommunikation „eine Idee“ oder Verständlichkeit, Überzeugung, Freude usw. fordere. Vielmehr gelte es „höher, schneller und weiter“ gegen wahrhaftige Kommunikation einzutauschen.

Plädoyer für mehr Wahrheit und Verantwortung in der Kommunikation von Roland Lambrette beim #adc#adc19#adcfestival2019pic.twitter.com/YzyHuc6rSL
— michael (@msiii) May 24, 2019

Aber ist das beim Marketing überhaupt umzusetzen? Wie kann hier die Disruption erfolgreich angenommen werden?
Werbung geht auf gesellschaftliche Disruption ein
Ein bekanntes Muster heutiger Werbung ist, dass anders als früher das Image des Imperfekten in den Vordergrund gestellt wird. Damit möchten Marken inklusiv sein – weil somit auch mehr potentielle Kunden zufriedengestellt werden –, andererseits aber auch als Vordenker gelten. So stellte Dirk Heinzl von Procter & Gamble eine Kampagne von Gilette Venus vor, bei der unter dem Motto My Skin, My Way überholte Schönheitsideale ausgeklammert werden. Ob Frauen mit Vitiligo oder extrem vielen Sommersprossen, mit Schwangerschaftsnarbe usw., Gilette möchte die Marke für sie alle werden.
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Das hat bei der Marke Erfolg gezeigt und vertritt einen lobenswerten Ansatz. Nur wirklich authentisch und innovativ (man denke an Dove) oder kreativ wirkt das nicht. Obwohl man auf aktuelle Themen eingeht. Wie kann man aber kreativ und disruptiv sein, ohne dabei so zu wirken, als sei genau dieses Bestreben ironischerweise angepasst? Ein gutes Beispiel liefert die Kampagne Hebt hervor, was nicht übersehen werden darf für Stabilo-Highlighter, für die die Agentur DDB Group Germany mit Gold bei den ADC Awards ausgezeichnet wurde. Wir berichteten im letzten Jahr über die Kampagne.
© DDB, Stabilo (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht) Manchmal ist das kreative in simplen Verbindungen versteckt. Diese Kampagne ist zeitgemäß und relevant, was auch die Viralität im Netz zeigt. Gleichzeitig ist sie disruptiv – und erzählt gewissermaßen eine Geschichte. Auch das zählt bei innovativer Werbung mit Durchschlagskraft derzeit. Ein anderes gutes Beispiel für eine kreative Disruption liefert die renommierte Agentur David the Agency. Deren Copywriter Juan Javier Pena Plaza zeigte auf dem Kongress, wie man Super Bowl Ads kreiert, die den Viewern im Gedächtnis bleiben. Food Porn für Devour hat das sicherlich geschafft.
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Zugegeben, hier sind die Budgets sehr groß – und die Wahrnehmung der Ads ist auch ein Stück weit subjektiv –, aber die Idee, die es laut ADC braucht, und die Kreativität sind zunächst einmal frei. Und Juan Javier Pena Plaza weist auf einen bedeutenden Unterschied hin, wenn es darum geht, heutzutage zielgruppengerichtete Werbung zu kreieren, die ob ihrer neuartigen und kreativen Muster überzeugt. Dass hierbei Daten eine Vorgabe geben, steht außer Frage, aber:
Use the data as a guide, not a rulebook.
Dabei muss schließlich nicht immer mit Konventionen gebrochen werden. Es geht weiterhin darum, Geschichten zu erzählen, aber auf eine neue Art und Weise.
Geschichten bleiben auch in der Werbekommunikation populär
Wie wichtig es ist, Geschichten an die Menschen zu bringen, zeigt auch Platz eins bei den ADC Awards. Die Kampagne The Uncensored Playlist von Reportern ohne Grenzen und der DDB Group Germany verhilft journalistischen Texten, die unterdrückt werden, über die Umwandlung in Songs für Playlists zu relevanter Aufmerksamkeit. Hier wurden Erkenntnisse und Geschichten, die publik gemacht werden müssen, aber einem großen Hindernis gegenüberstanden, auf kreative Weise neu erzählt.
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Ein ähnliches Moment hatte die gleiche Agentur auch bei der Kampagne für Stabilo aufgegriffen. Dabei ging es ebenfalls um Geschichten, die allerdings aus ganz neuen Perspektiven vermittelt wurden. Mit bekannten Geschichten lässt sich immer wieder Neues schaffen, sogar ein Geschäftsbericht erlangt so übermäßige Aufmerksamkeit.
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Wie Storytelling mit starker handwerklicher Ausarbeitung, Gefühl und einem Blick für kreative Kommunikation ohne viele Worte aussehen kann, zeigt die ebenfalls mit Gold prämierte Werbekampagne In the Long Run von Mercedes-Benz und der Agentur antoni garage.
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Warum sind wir kreativ? Die Frage kennt beinah so viele Antworten wie Menschen, die sich diese Frage stellen. Aber in der Werbeindustrie wird klar, dass wir die Kreativität brauchen, um Geschichten, um Momente neu zu denken. Daten und KI können uns dabei unterstützen, auch sie können sogar erfinderisch werden und liefern wichtige Anhaltspunkte. Doch um die feinen Nuancen der Kommunikation miteinzubeziehen, auf die wir selbst als Konsumenten achten, die wir schätzen und die eine Kampagne zu einer ausgezeichneten machen können, braucht es eine Idee und den Mut zur kreativen Disruption.