So lässt sich die Wirkung von Werbemitteln in den Digitalraum verschieben

So lässt sich die Wirkung von Werbemitteln in den Digitalraum verschieben

Obwohl haptische Werbemittel wie Kugelschreiber, Süßigkeiten und Tassen sich nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen, stehen Werbemittelhändler vor der großen Herausforderung, die Wirkung von Werbemitteln der fortschreitenden Digitalisierung anzupassen. Diese Möglichkeiten gibt es.
Verändertes Nutzerverhalten
Werbemittel gehören zu den am meisten akzeptierten Werbeformen und haben sich über die Jahre zu einem bewährten Kommunikationsinstrument der eigenen Markenbotschaft entwickelt. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, Geschäfts- und Kundenbeziehungen zu pflegen oder Neukunden zu akquirieren. Doch sind haptische Werbemittel in einer digitalisierten Welt überhaupt noch effektiv? Ein durch Social Media und Smartphones dominiertes Nutzer- und Rezeptionsverhalten erschwert die Kundenansprache durch klassische Werbeartikel. Kugelschreiber in fast papierlosen Büros und Printprodukte wie Flyer erscheinen in Anbetracht der Digitalisierung nicht mehr aktuell. Aber die Wirkung von Werbeartikeln kann durchaus auf den digitalen Raum verschoben werden und somit auf das Branding des Unternehmens einzahlen.
Auch die haptischen Artikel ändern sich, hier ein USB-Kugelschreiber, der sich branden lässt, via Gaschnitz.at Vernetzung von Werbemitteln und digitalen Medien
Eine Möglichkeit, den Einsatz von Werbemitteln effektiv in den Prozess der Digitalisierung einzubinden ist die Nutzung von QR Codes. Durch das Bedrucken von haptischen Werbemitteln mit einem QR Code ist ein weniger offensichtliches und unaufdringlicheres Werben möglich. Der potentielle Kunde wird nicht direkt mit der Werbebotschaft des Unternehmens konfrontiert und empfindet das Werbemittel dadurch möglicherweise auch im Alltag als brauchbarer. Durch QR Codes werden außerdem stets aktuelle Informationen übermittelt.

pic.twitter.com/x1PSf9H0Dh
— moo moo moo (@youknowitwoowoo) August 9, 2019

Während die Bedruckung von haptischen Werbemitteln nicht mehr aktualisiert werden kann, sobald diese beim Interessenten angekommen sind, wird durch das Weiterleiten auf die Homepage des Unternehmens ein aktueller Informationsstand gewährleistet. Dadurch kann im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln eine große Menge an Informationen übermittelt werden. Zudem wird die Erfolgsquote der Werbemittel messbar gemacht, indem die Anzahl der Webseitenzugriffe über den QR Code getrackt wird.
Eine weitere Option des indirekten Werbens mit Giveaways ist die Platzierung von Links auf der Oberfläche eines haptischen Werbemittels. Dadurch wird dem Nutzer eine direkte Verbindung zum Online-Auftritt des Unternehmens ermöglicht.
Branding durch elektronische Werbemittel
Eine weitere Option, um sich als Unternehmen der digitalen Welt anzupassen, ist der Einsatz von elektronischen Werbemitteln. Anstelle von Kugelschreibern und Tassen bietet sich die Möglichkeit, in aktuelle Werbemittel-Trends zu investieren und dadurch Modernität zu symbolisieren. Zudem weisen elektronische Werbeartikel in der heutigen Zeit ein hohes Maß an Nützlichkeit auf. Besonders beliebt sind Speichermedien wie USB-Sticks und kabelloses Zubehör wie Powerbanks. Auch Bluetooth-Geräte wie Wireless-Kopfhörer und Lautsprecher sind im Trend und signalisieren potentiellen Geschäftskunden ein modernes Image und digitales Verständnis. Hinzu kommt, dass elektronische Werbemittel ihren Nutzern über einen langen Zeitraum erhalten bleiben – es handelt sich also um eine langfristig effektive Investition. Neben ihrer Langlebigkeit und Nützlichkeit bieten diese Werbeartikel einen entscheidenden Vorteil: Das Branding und Image des Unternehmens kann effektiv beeinflusst werden. Werbeartikel repräsentieren das Unternehmensbild und die Werte, mit denen die Marke in Verbindung gebracht werden soll.

Tricolor está no @Spotify: clube ganha perfil na plataforma de streaming, e torcedores poderão ouvir músicas que embalaram a história do São Paulo 🎧🎵
Saiba mais: https://t.co/ca9kY7oWZRpic.twitter.com/wOG8Q1Xkpe
— São Paulo FC (@SaoPauloFC) September 9, 2018

Wireless-Kopfhörer, sowohl von Spotify als auch dem Fußballclub als Marke FC São Paulo gebrandet, erweisen sich als zeitgemäß und medienwirksam. 
Durch den Einsatz von elektronischen Werbeartikeln wird ein zeitgemäßes Image und modernes Leitbild symbolisiert. Dieser Effekt kann besonders von Unternehmen genutzt werden, die sich im digitalen Wandel befinden und bisher eine eher traditionelle Außenwirkung besaßen.

Instagram from Facebook: Die eitle Umbenennung?

Instagram from Facebook: Die eitle Umbenennung?

In einer Zeit, die an Schnelllebigkeit nur zunimmt, wirkt Facebooks Plan, seine Tochter-Dienste mit einem Namenszusatz zu versehen, geradezu altmodisch. WhatsApp und Instagram sollen eindeutig mit Facebook verknüpft werden. Das könne sich positiv auf das Image des Sozialen Netzwerks auswirken. Aber besteht nicht auch die Gefahr, dass Facebooks Probleme auf die anderen Dienste abfärben? Und wie wirkt sich so ein Zusatz auf die Markenidentität aus?
Jeder soll es wissen: WhatsApp und Instagram gehören zu Facebook
Zu diesem Schluss kommt man, wenn die Bestrebungen Facebooks in Betracht gezogen werden, die Dienste um ein „from Facebook“ zu erweitern. Davon hatte The Information berichtet, inzwischen hat Facebook den Plan bestätigt:
Wir wollen mehr Klarheit über die Produkte und Dienstleistungen schaffen, die Teil von Facebook sind,
sagte eine Pressesprecherin. Das leuchtet ein, denn womöglich ist manchem Nutzer von WhatsApp oder Instagram tatsächlich nicht bewusst, dass Facebook dahintersteht. Man hatte die Dienste übernommen und unter ihren eigenen Namen zu dem wohl relevantesten Messaging-Dienst (WhatsApp) und dem populärsten sozialen Medium (Instagram) ausgebaut. Darüber hinaus monetarisiert Facebook kräftig und kann die Nutzung dieser Dienste für das eigene Wachstum als Erfolg verbuchen. So gab man bei den jüngsten Quartalszahlen an, dass monatlich 2,7 Milliarden Menschen mindestens einen der Facebook-Dienste WhatsApp, Instagram, Messenger und Facebook nutzen. Anlässlich dieser Zahlen hatte Mark Zuckerberg per Post auch betont, wie sehr man die eigenen Dienste für künftige Kommerzzwecke weiter einspannen kann:
Instagram Shopping will improve the experience of browsing and shopping from your favorite brands and creators, while also giving emerging creators a powerful new way to build a business and sustain their community. Facebook Marketplace gives people a way to buy and sell goods in a trusted network with real identities. Hundreds of millions of people already use Marketplace monthly. We’re also building ways for people to interact with businesses through messaging, like WhatsApp Business, because people don’t like having to call businesses and would rather engage asynchronously over messages if possible.
All der Erfolg wird aber nicht immer unmittelbar mit Facebook in Verbindung gebracht; und das soll sich nun ändern.
Zusatz in den Apps sichtbar platzieren
Bei Instagram scheint schon die dritte Silbe zu viel, viele Nutzer sprechen von Insta. Gesprochen wird wohl niemand sagen, dass er Instagram from Facebook nutzt. Allerdings soll dieses Branding in der App sichtbar gemacht werden. Auch beim Login dürfte der Zusatz auftauchen, wie The Information weiter angibt. Die Apps selbst aber behalten ihren Titel wie zuvor. Andernfalls könnten die zu langen Titel zu Problemen mit der Sichtbarkeit führen. Im App Store allerdings könnte das neue Anhängsel ebenfalls angezeigt werden.
Facebook erhofft sich, die eigene Marke durch die eindeutigen Verweise bei den populären Diensten im Digitalraum mit positiven Konnotationen aufzuladen. Das erscheint gerade deshalb umso relevanter, da die Federal Trade Commission sowie das Department of Justice kartellrechtliche Prüfungen zum Unternehmen angekündigt hatten. Darüber hinaus hatte Facebook zuletzt eine „Einigung“ mit der FTC erzielt und gut fünf Milliarden US-Dollar Strafe wegen Datenrechtsverstößen gezahlt. Teil der Übereinkunft war auch, die Unternehmenskultur im Hinblick auf Datenschutz zu überholen.
An Schelte und Problemen mangelt es Facebook in den letzten Jahren nicht. An Erfolg aber genauso wenig. Die Umsätze steigen, die Nutzerzahlen ebenso. Bloß das Image bleibt beschädigt, nach Cambridge Analytica gab es kein Zurück. Durch die angestrebte Verschmelzung mit Instagram und WhatsApp auf der Branding-Ebene könnten sich die Wogen etwas glätten, zumindest was die Nutzer selbst angeht. Allerdings waren viele Probleme Facebooks bislang kaum mit diesen Diensten assoziiert worden – und auch das könnte sich ändern, wenn schon darauf hingewiesen wird: Instagram from Facebook.
So kann man den Schritt des Unternehmens als gewagt bezeichnen. Ob er letztlich aber überhaupt eine besondere Wirkung zeigt, ist fraglich. Denn heutzutage und besonders im Digitalen geht der Trend gen kurz und knackig. Aber vielleicht braucht die Bezeichnung auch nur einen Moment, um ganz normal zu klingen. Immerhin handelt es sich um Dienste von Facebook. Eitel oder nicht, Facebook kann sich so einen Versuch erlauben. Viel anhaben kann dem Unternehmen derzeit ohnehin nichts.

Wie Coca-Cola die eigene Marke für eine gewagte Recycling-Kampagne einsetzt

Wie Coca-Cola die eigene Marke für eine gewagte Recycling-Kampagne einsetzt

Die Marke, der Name, die Idee von Coca-Cola sind jedem geläufig. Das Unternehmen ist ein Meister des Marketing und hat einige der bekanntesten Werbekampagnen überhaupt gefahren. Jetzt setzt die Marke neben aktuellen Referenzen in Europa vor allem auf eines: Umweltschutz. Damit reagiert man auf soziale Entwicklungen, positioniert sich aber auch deutlich.
Coca-Cola als Recycling-Beauftragter
Sowohl in Italien als auch in Belgien laufen derzeit Kampagnen unter dem Hashtag #ActionOnPackaging, die das ikonische Markenbild dazu nutzen, Konsumenten zu mehr Recycling und einem Bewusstsein für dieses anzuregen. AdWeek berichtet von der Kooperation mit Publicis Italy, die laut der Agentur bereits die Recycling-Raten in Italien erhöht hat. Dabei werden vor allem Out of Home-Werbeplatzierungen genutzt, um auf die Wiederverwertung von Coca-Cola-Getränkebehältern hinzuweisen. Und das auf eine besondere Art und Weise. Denn die ikonische weiße „Schleife“ des Coca-Cola-Logos deutet mit einer Hand auf die nächstgelegenen Recycling-Optionen hin.
Coca-Colas Out of Home-Kampagne für mehr Recycling in Italien, © Publicis Italy Auch in den Benelux-Staaten hat sich die Marke klar dem Umweltschutz verschrieben, wie die Dependance für diesen Bereich klarstellte:

We know we must do more to ensure none of our packaging ends up in the wrong place, including using our brands to encourage everyone to recycle – in Belgium we’ve launched a campaign with the bold message “Don’t buy Coca-Cola if you do not help us recycle!” #ActionOnPackagingpic.twitter.com/tjLihngcGf
— Coca-Cola EP (@CocaColaEP) June 8, 2019

Auf Festivals im Sommer wird Coca-Cola bei den eigenen Ständen nicht nur Recycle-Stationen bieten, sondern mit dem etwas gewagten Slogan auch klar zeigen, dass die Flaschen und Dosen nicht einfach weggeschmissen werden sollten. Die Kampagnen kommen in einer Zeit, da gerade die europäische Jugend bei FridaysForFuture für den Klimaschutz auf die Straße geht. Und das Unternehmen selbst hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 alle Flaschen und Dosen recyclable zu machen, während bis 2030 mindestens 50 Prozent der genutzten Behälter aus recyceltem Material bestehen sollen. Der Fortschritt ist nach eigenen Angaben schon erkennbar. Ende des Jahres 2018 galten 87 Prozent der Materialien als recyclable.
Übersicht zu Coca-Colas Recycling-Bemühungen (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © Coca-Cola Tolle Marketing-Aktion, aber auch Greenwashing?
Die ganze Kampagne von Coca-Cola wirkt stark im Statement. Man hat in Lüneburg sogar 29 Millionen Euro investiert, um für die Wassermarke VIO neue, wiederverwendbare Glasflaschen einzuführen.

We’ve invested €29m at our plant in Lüneburg, Germany on a brand new reusable glass bottle line for our ViO mineral water brand. This #ActionOnPackaging supports our commitment to reducing packaging waste and growing our portfolio sustainably #ThisIsForwardpic.twitter.com/Xj9jGbZdhe
— Coca-Cola EP (@CocaColaEP) July 2, 2019

Es gibt darüber hinaus Roadshows mit dem Titel „Mares Circulares“, die den Zyklus von Müll vermitteln sollen. Dazu werden Säuberungen von Stränden und Gewässern eingeleitet. Im Vereinigten Königreich steht sogar auf den Deckeln, dass der Konsument recyceln soll.

As #UKPlasticsPact members, we’re committed to tackling plastics pollution and the impact this has on the environment. Find out more about the Pact and the progress that’s been made in its first year with @WRAP_UKhttps://t.co/ykXe9Wx0EK#ActionOnPackagingpic.twitter.com/UUoP82AJgx
— Coca-Cola EP (@CocaColaEP) May 21, 2019

Das alles bringt die Marke den Kunden näher; ein eigens erstellter Bericht hatte dem Unternehmen vermittelt, dass die Konsumenten sich einen Einsatz für die Umwelt von Marken und Unternehmen wünschen.
In Sachen Marketing muss Coca-Cola sich stets neu erfinden, denn die Umsätze gingen in den letzten Jahren zurück: 2018 lagen sie zwar bei gut 32 Milliarden US-Dollar, doch das liegt deutlich unter dem Wert von knapp 42 Milliarden im Jahr 2015. Daher werden popkulturelle Referenzen wie zur Erfolgsserie Stranger Things, in deren aktueller dritter Staffel die 80er Jahre New Coke eine Rolle spielt, nur allzu gern eingesetzt.

Thanks for your patience, https://t.co/L21tNHJVTp is back from the Upside Down 🙃 #NewCoke#StrangerThings3#LimitedEdition#GiftWithPurchasepic.twitter.com/SzNbKSV12o
— Coca-Cola (@CocaCola) May 25, 2019

Ɛsƃuᴉɥ┴ɹǝƃuɐɹʇS# ǝʞoƆǝʌɐS# sƃɐʇɥsɐɥ ǝɥʇ ppɐ oʇ ʇǝƃɹoɟ ʇ’uop ˙sn ǝʌɐs oʇ ǝƃɐssǝɯ uǝppᴉɥ ǝɥʇ ʇǝǝʍ┴ ˙sǝnlɔ ǝɥʇ llɐ ʇɔǝlloɔ oʇ ɯooz puɐ ɥɔuᴉԀ ¡ʎlnſ ɟo ɥʇㄣ sᴉɥʇ dlǝɥ ɹnoʎ spǝǝu suᴉʞʍɐH pic.twitter.com/DCFRrOjaIZ
— Coca-Cola (@CocaCola) July 4, 2019

Der Umweltschutz aber ist im wahrsten Sinne des Wortes eine nachhaltigere Strategie, um die Konsumenten für sich zu gewinnen. Dabei mag die Kampagne, so wichtig sie in ihrer Aussage ist, auch ein wenig als Greenwashing abgetan werden. Immerhin ermittelte das Unternehmen Coca-Cola selbst im Jahr 2008, dass für die Herstellung eines halben Liters Coke 35 Liter Wasser verbraucht werden, wie The Verge berichtet. Zwar gibt es die Initiative, für jeden verbrauchten Tropfen einen zurückzugeben, doch diese Rechnung geht nicht auf. Man darf die Kampagne des Getränkeherstellers also loben und auch der klar definierte Slogan ist bemerkenswert. Das ganze Unternehmen kann dabei aber nicht kritikfrei betrachtet werden.
In diesem Kontext kann auch auf Foodwatchs Coca-Cola-Report von 2018 verwiesen werden, in dem der Getränkehersteller für Erkrankungen wie Diabetes oder Fettleibigkeit bei Jugendlichen mitverantwortlich gemacht und aufgefordert wird, seine auf eine junge Zielgruppe abgestimmte Werbung anderweitig auszurichten. Gerade junge Influencer würden ein Problem darstellen.
Andere Marken setzen auf Werbung für das Recycling
Je größer die Sorge um unsere Umwelt Tag für Tag wird, desto mehr wird sie für jedermann zum Thema – und damit auch für Marken, die mit möglichst vielen Nutzern oder Konsumenten in Kontakt kommen wollen. So hat etwa H&M – wenngleich diese Marke ebenso mancherlei Kritik ausgesetzt ist – die eigenen Marketing-Kanäle für einen Hinweis zum Recycling genutzt. Unter dem Motto „Be a Fashion Recycler“ wurde via E-Mail dafür geworben, dass bei den Geschäften der Marke sämtliche ungewollte Textilien für das Recycling abgegeben werden können. Ometria berichtete darüber.
H&M wirbt für Recycling von Textilien, Quelle: Ometria Ein etwas imposanteres Beispiel liefert aber Salvador City Hall. Das Unternehmen stellt die Verfallsdaten von Lebensmitteln den „Ablaufdaten“ der Verpackung gegenüber. Wenn die Oliven nach kurzer Zeit schlecht werden, das Glas aber über 4.000 Jahre, der Deckel gut 280 Jahre bestehen bleiben, macht das einen deutlichen Eindruck.

New Ad: Salvador City Hall: Olives https://t.co/3Am5fy9pjM#advertisingpic.twitter.com/v5STApjdEu
— Ads of the World™ (@adsoftheworld) May 4, 2016

Das Thema Nachhaltigkeit in der Werbung ist also keineswegs sehr neu, aber aktueller denn je. Viele Marken dürften darin ein Potential sehen, um sich in den Köpfen der Nutzer und Konsumenten möglichst positiv zu positionieren. Es ist ein guter Weg, um sich Awareness zu verschaffen; doch es darf nicht in halbgaren Versuchen enden, etwas für die Umwelt zu tun. Der Einsatz muss erkennbar sein, sonst vermuten die Konsumenten Heuchelei. Dass zum Branding aber heute mehr denn je ein grüner Anstrich gehört, gerade wenn man in jüngeren Zielgruppen erfolgreich sein möchte, liegt auf der Hand. Dieser Ansatz könnte auch bei vielen digitalen Kampagnen zur Erreichung von per KPI definierten Zielen beitragen, insbesondere wenn die Kampagne viral geht.

Nur mit dem wahren Archtetyp wird Brand Storytelling wirksam

Nur mit dem wahren Archtetyp wird Brand Storytelling wirksam

In vielen Marketingabteilungen herrscht zur Zeit die Ratlosigkeit. Auf der einen Seite gibt es immer mehr Anspruchsteller, die „ihre“ Marke aktiv mitgestalten möchten und auf der anderen Seite gibt es Verantwortliche, die nach dem Zusammenhalt und Zusammenhang suchen. In diesem Spannungsfeld werden viele Methoden in die Anwendung gebracht. Nach über 15 Jahren Forschung und Entwicklung zeigt das Archetypenmodell eine potentialreiche Möglichkeit, die Sinn zu vermitteln und dabei die wahre Markengeschichte zu entwickeln hilft. Zugleich lässt sich diese Kerngeschichte individuell ausarbeiten und bleibt trotz der Heterogenität immer gleich.
Was sollte die Markengeschichte anrühren? Eine Frage der Wissenschaft
In einem Wirtschaftsumfeld gestiegener Komplexität haben sich Marketing und Wissenschaft in den letzten Jahrzehnten auf die Suche nach neuen Ansätzen gemacht. Vor allem Neurowissenschaftler haben unser Bild vom Menschen dramatisch verändert.
The difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusions,
erklärt der Neurowissenschaftler Professor Donald Calne. Die aktuellsten Erkenntnisse der Neurowissenschaft haben auch alte und bekannte Modelle der Psychologie nachträglich bestätigt und diese wieder en vogue gebracht. Sowohl Content Marketing als auch Storytelling haben ihr Revival nicht zuletzt der Hirnforschung zu verdanken. Lediglich Hollywood (und die Buchbranche) hat mit diesen Modellen schon immer gearbeitet, und damit weltweite Blockbuster produziert (z.B. Star Wars).
Heute arbeitet fast jede Organisation im anglo-amerikanischen Raum mit dem Modell des „Archetyps“. Nike verkörpert den Helden, Apple ist der Creator, Jack Daniel´s ist der Rebell, Disney ist der Magier usw. All diesen Marken gelingt es, sich mit den tiefsten Ängsten und Sehnsüchten von allen Menschen zu verzahnen und werden deshalb sofort erkannt. Sie erzählen archetypische Geschichten, die so alt sind, wie die Menschheit jung.

Kids from Akron don’t just dream it. They do it. #justdoitpic.twitter.com/Cmj2caP2Mq
— Nike (@Nike) October 18, 2018

C.G. Jung erkannte:
Die Archetypen sind die großen entscheidenden Mächte, sie bringen die echten Ereignisse hervor, und nicht unser persönlicher Verstand und praktischer Intellekt […] Es sind ohne Zweifel die archetypischen Bilder, die das Schicksal des Menschen bestimmen.
Das Archetypenmodell des Schweizer Psychoanalytikers Carl Gustav Jung hilft uns dabei zu verstehen, wie sich Marken in uns Menschen abbilden. Jungs Theorien basieren auf der Idee, dass wir Menschen alle ein gemeinsames Unbewusstes haben. Sozusagen ein Areal in uns, das bei allen Menschen gleich ist. Die moderne Hirnforschung hat diese, fast 100 Jahre alte, Theorie bestätigt.
Betrachten wir den Grundaufbau unseres Gehirns, so erkennen wir im Wesentlichen zwei Areale. Zum einen den noch relativ neuen Bereich des Bewusstseins, der Sitz unserer Vernunft. Dieser Bereich arbeitet mit Text und Logik und ermöglicht es uns, abstrakt und mathematisch zu denken. Das Bewusstsein entstand womöglich vor ca. 280.000 Jahren. Aber erst vor ca. 40.000 Jahren begannen wir diese Kompetenz so richtig auszuspielen und schufen die Welt, in der wir heute leben. Der andere Hirnbereich ist das Unbewusste. Hier werden alle lebensnotwendigen Funktionen gesteuert. Das Unbewusste ist auch zentraler Sitz von unserem Überlebensradar und unserem emotionalen Zentrum. Hier werden Sinneseindrücke mit Gefühlen kombiniert und hormonell verarbeitet. Das Unbewusste ist vielleicht sogar 5 Millionen Jahre alt und zu 99,99 Prozent an allen Entscheidungen beteiligt.
Es sind vier zentrale Überlebensfragen, die uns alle einen
Und auf diese vier Fragen müssen und können Marken Antworten geben: Wer bin ich? Wie gelingt es mir Beziehungen herzustellen? Wie erfahre ich Schutz? Und wie komme ich ins Neue? Vermutlich arbeiten wir uns seit Millionen von Jahren an diesen Fragen ab – und wir haben standardisierte Antworten darauf gefunden. Diese Antworten beschrieb C.G. Jung als Archetypen. Einerseits, weil sie unser Überleben sichern und andererseits, weil es „Typen“ sind, die wir alle „in uns“ haben und sie alle gut kennen. Jedes Unternehmen steht im Dienste eines bestimmenden Archetyps. Scott Bedbury, einst Head of Marketing bei Nike und Starbuckse, betont in What Great Brands Do (1997):
[A] brand is a metaphorical story that […] connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology […] Companies that manifest this sensibility […] invoke something very powerful.
Wie findest du den einen, wesentlichen Archetyp hinter einer Marke? Jede Marke ist eine Idee, die ein Gründer oder eine Gründerin einmal hatte. In dem Prozess der Markengestaltung hat dieser Mensch all seine Überzeugungen, Glaubensgrundsätze und Haltungen hineingelegt. Findet diese Idee seinen Erfolg, verzahnt sich der Gründer oder die Gründerin mit den Mitarbeitern und Kunden unbewusst. Doch der wesentlichen Träger dieser Idee ist nicht nur die Symbolik, sondern vor allem die Geschichte. Geschichten zu erzählen ist die älteste Kulturtechnik der Menschheit, um Wissen und Weisheit weiterzureichen.
Jeder Archetyp erzählt seine ganz eigene Geschichte
Der „Held“ lehrt uns das Scheitern und Auferstehen. Der „Souverän“ lehrt uns, in unserer Mitte zu bleiben und unser Königreich weise zu führen. Der „Verführer“ vermittelt uns die Kompetenzen der Liebe zum Leben. Das „Unschuldige Kind“ preist die Harmonie und die Verbundenheit mit dem Universum. Jedes erfolgreiche Brand Storytelling erzählt nur diese eine Weisheit auf eine sehr kreative Art und Weise. Analysiert man zum Beispiel Nike, so ist man überrascht wie einfach die Geschichte jeweils strukturiert ist. Das handwerkliche Können ist jedoch überragend. Die meisten Modelle kennen insgesamt zwölf dominante Archetypen und insgesamt sechzig Ausprägungen. Damit scheint die Möglichkeit der Erzählform begrenzt. Es handelt sich jedoch nur um eine formale Struktur. Es sind Archetypen und keine Stereotypen. So teilen sich zum Beispiel Adidas und Nike das Territorium des „Helden“ beziehungsweise die Ausprägung des „Athleten“. Der amerikanische Anbieter fokussiert aufgrund seiner eigenen Geschichte immer den Herausforderer, der eines Tages gewinnen wird. Adidas setzt stark auf den Verteidiger, der bereits gewonnen hat. Genauso verhält es sich auch mit der geschichtlichen Entwicklung der Unternehmen. Für viele Kunden scheint Nike die bessere Geschichte des „Helden“ zu erzählen. Es geht also nicht nur darum den bestimmenden Archetyp zu entdecken, sondern diesen möglichst relevant und aktuell zu repräsentieren.
„The cave you fear to enter holds the treasures you seek“ – Joseph Campbell 
Die Kunst der narrativen Struktur jeder Geschichte haben wir dem Mythenforscher Joseph Campbell und seiner Heldenreise zu verdanken. Dieser „Bauplan“ für funktionierendes Brand Storytelling findet sich hinter jedem großen Epos und diente ihm für den Erfolg von Star Wars. Die Heldenreise funktioniert vereinfachend so. Der Held einer Geschichte wird vorgestellt und muss eine Veränderung durchlaufen. Nach seiner Weigerung wird er gezwungen das Tor zur Unterwelt zu durchschreiten, durchlebt dort eine Auseinandersetzung mit dem Widersacher und steht an der Klimax vor dem absoluten Bösen. Der Held muss hier lernen alle vertrauten Strategien loszulassen, um mit den neuen Fähigkeiten zu triumphieren. Jetzt darf er oder sie den Schatz der Weisheit mitnehmen und wieder in den Alltag zurückkehren, um hier Meister oder Meisterin der zwei Welten zu sein.
Wirksames Brand Storytelling gelingt es, die Weisheit des bestimmenden Archetyps über diese narrative Struktur zu vermitteln und sich so tief in dem Unbewussten von Menschen zu verankern. Heute sind wir noch einen Schritt weiter, denn digitale und interaktive Plattformen erlauben es, Menschen zu einem Teil der Geschichte werden und diese kreativ weitererzählen zu lassen. Das kann jedoch nur funktionieren, wenn man seinen eigenen Archetyp entdeckt hat. Ansonsten erzählt man die Geschichte eines anderen Archetyps und wird einfach übersehen.
Du möchtest deinem Storytelling mehr Wucht verleihen und tief in dem Unbewussten von Menschen verankern? Dann finde deinen Archetyp und erzähle dessen Geschichte kreativ und lade Menschen ein, Teil der Geschichte zu werden. Ohne den entsprechenden Archetyp im Hintergrund wird die Markengeschichte bedeutungslos und in dem Meer an Botschaften untergehen. Wenn du diese wirkmächtige Narration gefunden hast, erzeugst du Relevanz und schaffst einen Mythos. Ein besonders gutes Beispiel hat The North Face mit diesem Film abgeliefert.
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Der „Explorer“ ist mit der Frage „Wer bin ich?“ beschäftigt. Dieser Archetyp folgt auf den „Innocent“ und ist tief in uns verankert. Seitdem es Menschen gibt, sind wir auch mit der Suche nach dem Unbekannten beschäftigt. Wir benötigen diese Auseinandersetzung, um mehr über uns selbst zu lernen und zu verstehen. The North Face verzahnt sich mit diesem Bekenntnis mit diesem Mythos und lädt diesen neu auf. Doch es bleibt nicht nur bei diesem Film. Das Unternehmen atmet und lebt diese Bestimmung in allen Facetten.
Die Suche nach der wahren Bestimmung einer Marke ist ein sehr lohnenswerte Arbeit. So gelingt es, die zentrale Idee in die Führung zu bringen und alle Menschen dahinter zu versammeln.
Eine Kurzanleitung zur Identifikation des bestimmenden Archetyps:
Beschäftige dich mit der Historie und vor allem dem Gründer des Unternehmens. Arbeite heraus, welches der genannten Themen besonders stark im Fokus stand.
Lese die Beschreibungen der Archetypen und gleiche diese mit den Anekdoten und Meinungen der Mitarbeiter des Unternehmens ab.
Frage dich, auf welches große gesellschaftliche Problem dieser Archetyp eine Antwort hat und formuliere daraus eine Vision von einer besseren Welt.
Nimm dir die Heldenreise zur Schablone und schreibe eine einfache Kerngeschichte für die Marke.
Suche nach Bildern, Symbolen und Mythen, die den Archetyp seit Jahrhunderten besonders stark ausdrücken.
Entwickle daraus eine Plattform, biete die Markengeschichte an und lade Menschen dazu ein, diese Geschichte selber und persönlich weiterzuerzählen.
Sei achtsam mit den Impulsen und Entwicklungen und verarbeite diese in deiner Kommunikation.
Habe Spaß bei deiner Arbeit.

IKEA Ad: Wohnzimmer aus Stranger Things, Friends und Simpsons rekreiert

IKEA Ad: Wohnzimmer aus Stranger Things, Friends und Simpsons rekreiert

IKEA ist mit einer simplen, aber medienwirksamen Idee der nächste Marketing Coup gelungen. Für eine umfassende Kampagne wurden drei äußerst populäre Wohnzimmer der Medienlandschaft nachgestellt, komplett mit Möbeln und Dekoration des schwedischen Einrichtungshauses. Dabei geht es um Räume aus den Serien Stranger Things, Die Simpsons und Friends, die Millionen Menschen bekannt sind.
IKEA-Möbel für Kultwohnungen
Die Kampagne, die IKEA zusammen mit Publicis Spain realisiert hat, läuft in den Vereinigten Arabischen Emiraten, online und über Print. Zudem sollen die nachgebauten Räume Kunden dort auch bei einem Live Event präsentiert werden, wie Ad Age berichtet. Der Titel der Kampagne, „Real Life Series“, spielt auf die populären Serien an und darauf, dass sich die Kunden ein Stück davon nach Hause holen können, indem sie die Möbel oder Einrichtungsgegenstände kaufen, die IKEA für die Rekreation der Räume genutzt hat.
Dabei geht es beispielsweise um das mysteriöse Wohnzimmer von Joyce Byers und ihren Söhnen aus Stranger Things.
IKEA Ad mit Verweis auf Stranger Things, © IKEA, Publicis Spain Die Referenz zur ungemein populären Netflix-Serie dürfte viele Zuschauer und Nutzer ansprechen. Vielleicht überlegen sie dann tatsächlich, sich einen Sessel zu kaufen, der im Raum der Byers so gut aussieht und vielleicht auch bei ihnen reinpasst.
Die Wahl der Serien war nicht leicht
Gegenüber Ad Age erklärt Eduardo Marques, der Chief Creative Officer für die Kampagne, dass es gar nicht so einfach war, die drei passenden Serien auszuwählen.
We had a list of 60, so deciding these three was quite a hard decision to make.
Die Werbung, die in den VAE laufen wird, richtet sich mit diesem popkulturellen Hintergrund auch an die vielen Expats im Land; und sie macht international Schlagzeilen. Denn Die Simpsons und Friends sind seit Jahren, Jahrzenten weltbekannt. Um die Wohnzimmer von Homer, Marge und Co. sowie von Monica Gellers Wohnung zu rekreieren, musste aus zahlreichen IKEA-Optionen ausgewählt werden, wie Marques weiter erklärt:
The curious thing [we discovered] is that, actually, you can really find anything at at IKEA. Every object we needed to replace, we had more than three options at Ikea to use. So, the hard work was to select from all these options we had.
IKEA Ad mit Verweis auf Friends, © IKEA, Publicis Spain Der Slogan „For Real Families“ soll nun die Kunden animieren, sich die Einrichtungsgegenstände in die eigenen Zimmer zu holen – und vielleicht auch ein Stück weit die Reminiszenz an Unterhaltungen zwischen Joey, Rachel, Chandler, Ross, Phoebe und Monica. Auch das kultige Wohnzimmer der Simpsons ließe sich sogar nachstellen.
IKEA Ad mit Verweis auf Die Simpsons, © IKEA, Publicis Spain Vielleicht ist das für den einen oder anderen Superfan sogar eine Option. Vor allem aber gewinnt IKEA mit der Kampagne Publicity und wird womöglich noch mehr Kunden in die Warenhäuser und zum Onlineshop locken. Und ab demnächst können diese sogar in der IKEA App direkt Produkte kaufen. So dürfte sich das Möbelhaus darauf einstellen, dass einige Produkte, die in dieser Kampagne auftauchen, bald noch etwas mehr Nachfrage erfahren könnten.
Die grundsätzlich simple Idee könnte andere Marken inspirieren und zeigt: popkulturelle Referenzen funktionieren, weil so ein medienübergreifendes Band mit den potentiellen Kunden geknüpft werden kann. Für die Kunden ist das Schöne: sie können sich, wie bei den Serien selbst, von allem ein bisschen nach Hause holen, wenn sie möchten. Kaufen sie dafür bei IKEA, ist die Marke am Ende der Gewinner.

Kreative Disruption beim ADC Festival: Wie bahnbrechend muss Werbung sein?

Kreative Disruption beim ADC Festival: Wie bahnbrechend muss Werbung sein?

Wir müssen instinktiv sein, nicht kreativ – vor der Zeit. Wer kreativ ist, denkt schon zu lange nach. Was der Performance-Künstler Jonathan Meese fast schon pathetisch beim ADC Festival in Hamburg vorträgt, gibt der Kreativszene zu denken. Wie muss die Kommunikation – gerade auch im digitalen Raum – beschaffen sein, um zu überzeugen, um innovativ und wirkmächtig zugleich zu sein. Kann eine KI kreativ sein, wie helfen uns Daten bei kreativen Werbelösungen und wo gilt es die Disruption zu begrüßen, wo müssen wiederum alte Muster fortgeführt werden. Eine Reise durch die Kreativszene.
Warum sind wir kreativ?
Das Festival des ArtDirectorsClub (ADC) beschäftigt sich mit exzellenter kreativer Kommunikation, für die der Club selbst sieben Grundsätze aufgestellt hat. Der erste Grundsatz: diese Art der Kommunikation „hat eine Idee“. Das klingt profan und ist doch höchstdiskutabel. Eine Idee ist auch für die Marketingkommunikation immer äußerst relevant, aber wann wird sie wirkungsvoll? Performance-Künstler Jonathan Meese fordert die Hinwendung zum Instinkt, um über den Prozess der Kreation nicht schon anachronistisch zu werden. Doch dieser Sprung erscheint für die Werbung zu groß und unsicher. Heutzutage geben uns Daten und Targetingoptionen klare Muster für die Ansprache vor und die Kreation entscheidet oft über besondere Kampagnen oder solche, die allzu wenig Beachtung erhalten.
Der Regisseur Hermann Vaske stellt in seinem Filmprojekt die Frage „Why Are We Creative“?
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Über 30 Jahre hat er populären Künstlerinnen und Künstlern diese Frage gestellt, um dem Phänomen Kreativität auf den Grund zu gehen. Ähnliches versucht das ADC Festival selbst auch. Wenn etwa Pierre Fautrel, der Teil des Künstlerkollektivs Obvious ist, welches per Algorithmus Kunst erschafft, fragt, ob die KI kreativ sein kann. Oder wenn Prof. Roland Lambrette die „50-Milliarden-Euro-Frage“ zu Kreativität und Verantwortung stellt. Fautrel sagt, die KI ist erfinderisch, sie kann Neues schaffen, aber kreativ ist sie nicht, dieser Begriff ist allzu menschlich. Lambrette hingegen betont, dass sich die Kreativszene mit all ihrer Macht und ihrem Umsatz in der Kommunikation einer Verantwortung bewusst werden muss, die das eigene Creative über den Wunsch zur Anpassung stellt. Es sei nicht genug, dass der ADC für exzellente kreative Kommunikation „eine Idee“ oder Verständlichkeit, Überzeugung, Freude usw. fordere. Vielmehr gelte es „höher, schneller und weiter“ gegen wahrhaftige Kommunikation einzutauschen.

Plädoyer für mehr Wahrheit und Verantwortung in der Kommunikation von Roland Lambrette beim #adc#adc19#adcfestival2019pic.twitter.com/YzyHuc6rSL
— michael (@msiii) May 24, 2019

Aber ist das beim Marketing überhaupt umzusetzen? Wie kann hier die Disruption erfolgreich angenommen werden?
Werbung geht auf gesellschaftliche Disruption ein
Ein bekanntes Muster heutiger Werbung ist, dass anders als früher das Image des Imperfekten in den Vordergrund gestellt wird. Damit möchten Marken inklusiv sein – weil somit auch mehr potentielle Kunden zufriedengestellt werden –, andererseits aber auch als Vordenker gelten. So stellte Dirk Heinzl von Procter & Gamble eine Kampagne von Gilette Venus vor, bei der unter dem Motto My Skin, My Way überholte Schönheitsideale ausgeklammert werden. Ob Frauen mit Vitiligo oder extrem vielen Sommersprossen, mit Schwangerschaftsnarbe usw., Gilette möchte die Marke für sie alle werden.
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Das hat bei der Marke Erfolg gezeigt und vertritt einen lobenswerten Ansatz. Nur wirklich authentisch und innovativ (man denke an Dove) oder kreativ wirkt das nicht. Obwohl man auf aktuelle Themen eingeht. Wie kann man aber kreativ und disruptiv sein, ohne dabei so zu wirken, als sei genau dieses Bestreben ironischerweise angepasst? Ein gutes Beispiel liefert die Kampagne Hebt hervor, was nicht übersehen werden darf für Stabilo-Highlighter, für die die Agentur DDB Group Germany mit Gold bei den ADC Awards ausgezeichnet wurde. Wir berichteten im letzten Jahr über die Kampagne.
© DDB, Stabilo (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht) Manchmal ist das kreative in simplen Verbindungen versteckt. Diese Kampagne ist zeitgemäß und relevant, was auch die Viralität im Netz zeigt. Gleichzeitig ist sie disruptiv – und erzählt gewissermaßen eine Geschichte. Auch das zählt bei innovativer Werbung mit Durchschlagskraft derzeit. Ein anderes gutes Beispiel für eine kreative Disruption liefert die renommierte Agentur David the Agency. Deren Copywriter Juan Javier Pena Plaza zeigte auf dem Kongress, wie man Super Bowl Ads kreiert, die den Viewern im Gedächtnis bleiben. Food Porn für Devour hat das sicherlich geschafft.
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Zugegeben, hier sind die Budgets sehr groß – und die Wahrnehmung der Ads ist auch ein Stück weit subjektiv –, aber die Idee, die es laut ADC braucht, und die Kreativität sind zunächst einmal frei. Und Juan Javier Pena Plaza weist auf einen bedeutenden Unterschied hin, wenn es darum geht, heutzutage zielgruppengerichtete Werbung zu kreieren, die ob ihrer neuartigen und kreativen Muster überzeugt. Dass hierbei Daten eine Vorgabe geben, steht außer Frage, aber:
Use the data as a guide, not a rulebook.
Dabei muss schließlich nicht immer mit Konventionen gebrochen werden. Es geht weiterhin darum, Geschichten zu erzählen, aber auf eine neue Art und Weise.
Geschichten bleiben auch in der Werbekommunikation populär
Wie wichtig es ist, Geschichten an die Menschen zu bringen, zeigt auch Platz eins bei den ADC Awards. Die Kampagne The Uncensored Playlist von Reportern ohne Grenzen und der DDB Group Germany verhilft journalistischen Texten, die unterdrückt werden, über die Umwandlung in Songs für Playlists zu relevanter Aufmerksamkeit. Hier wurden Erkenntnisse und Geschichten, die publik gemacht werden müssen, aber einem großen Hindernis gegenüberstanden, auf kreative Weise neu erzählt.
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Ein ähnliches Moment hatte die gleiche Agentur auch bei der Kampagne für Stabilo aufgegriffen. Dabei ging es ebenfalls um Geschichten, die allerdings aus ganz neuen Perspektiven vermittelt wurden. Mit bekannten Geschichten lässt sich immer wieder Neues schaffen, sogar ein Geschäftsbericht erlangt so übermäßige Aufmerksamkeit.
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Wie Storytelling mit starker handwerklicher Ausarbeitung, Gefühl und einem Blick für kreative Kommunikation ohne viele Worte aussehen kann, zeigt die ebenfalls mit Gold prämierte Werbekampagne In the Long Run von Mercedes-Benz und der Agentur antoni garage.
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Warum sind wir kreativ? Die Frage kennt beinah so viele Antworten wie Menschen, die sich diese Frage stellen. Aber in der Werbeindustrie wird klar, dass wir die Kreativität brauchen, um Geschichten, um Momente neu zu denken. Daten und KI können uns dabei unterstützen, auch sie können sogar erfinderisch werden und liefern wichtige Anhaltspunkte. Doch um die feinen Nuancen der Kommunikation miteinzubeziehen, auf die wir selbst als Konsumenten achten, die wir schätzen und die eine Kampagne zu einer ausgezeichneten machen können, braucht es eine Idee und den Mut zur kreativen Disruption.