So lässt sich die Wirkung von Werbemitteln in den Digitalraum verschieben

So lässt sich die Wirkung von Werbemitteln in den Digitalraum verschieben

Obwohl haptische Werbemittel wie Kugelschreiber, Süßigkeiten und Tassen sich nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen, stehen Werbemittelhändler vor der großen Herausforderung, die Wirkung von Werbemitteln der fortschreitenden Digitalisierung anzupassen. Diese Möglichkeiten gibt es.
Verändertes Nutzerverhalten
Werbemittel gehören zu den am meisten akzeptierten Werbeformen und haben sich über die Jahre zu einem bewährten Kommunikationsinstrument der eigenen Markenbotschaft entwickelt. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, Geschäfts- und Kundenbeziehungen zu pflegen oder Neukunden zu akquirieren. Doch sind haptische Werbemittel in einer digitalisierten Welt überhaupt noch effektiv? Ein durch Social Media und Smartphones dominiertes Nutzer- und Rezeptionsverhalten erschwert die Kundenansprache durch klassische Werbeartikel. Kugelschreiber in fast papierlosen Büros und Printprodukte wie Flyer erscheinen in Anbetracht der Digitalisierung nicht mehr aktuell. Aber die Wirkung von Werbeartikeln kann durchaus auf den digitalen Raum verschoben werden und somit auf das Branding des Unternehmens einzahlen.
Auch die haptischen Artikel ändern sich, hier ein USB-Kugelschreiber, der sich branden lässt, via Gaschnitz.at Vernetzung von Werbemitteln und digitalen Medien
Eine Möglichkeit, den Einsatz von Werbemitteln effektiv in den Prozess der Digitalisierung einzubinden ist die Nutzung von QR Codes. Durch das Bedrucken von haptischen Werbemitteln mit einem QR Code ist ein weniger offensichtliches und unaufdringlicheres Werben möglich. Der potentielle Kunde wird nicht direkt mit der Werbebotschaft des Unternehmens konfrontiert und empfindet das Werbemittel dadurch möglicherweise auch im Alltag als brauchbarer. Durch QR Codes werden außerdem stets aktuelle Informationen übermittelt.

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— moo moo moo (@youknowitwoowoo) August 9, 2019

Während die Bedruckung von haptischen Werbemitteln nicht mehr aktualisiert werden kann, sobald diese beim Interessenten angekommen sind, wird durch das Weiterleiten auf die Homepage des Unternehmens ein aktueller Informationsstand gewährleistet. Dadurch kann im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln eine große Menge an Informationen übermittelt werden. Zudem wird die Erfolgsquote der Werbemittel messbar gemacht, indem die Anzahl der Webseitenzugriffe über den QR Code getrackt wird.
Eine weitere Option des indirekten Werbens mit Giveaways ist die Platzierung von Links auf der Oberfläche eines haptischen Werbemittels. Dadurch wird dem Nutzer eine direkte Verbindung zum Online-Auftritt des Unternehmens ermöglicht.
Branding durch elektronische Werbemittel
Eine weitere Option, um sich als Unternehmen der digitalen Welt anzupassen, ist der Einsatz von elektronischen Werbemitteln. Anstelle von Kugelschreibern und Tassen bietet sich die Möglichkeit, in aktuelle Werbemittel-Trends zu investieren und dadurch Modernität zu symbolisieren. Zudem weisen elektronische Werbeartikel in der heutigen Zeit ein hohes Maß an Nützlichkeit auf. Besonders beliebt sind Speichermedien wie USB-Sticks und kabelloses Zubehör wie Powerbanks. Auch Bluetooth-Geräte wie Wireless-Kopfhörer und Lautsprecher sind im Trend und signalisieren potentiellen Geschäftskunden ein modernes Image und digitales Verständnis. Hinzu kommt, dass elektronische Werbemittel ihren Nutzern über einen langen Zeitraum erhalten bleiben – es handelt sich also um eine langfristig effektive Investition. Neben ihrer Langlebigkeit und Nützlichkeit bieten diese Werbeartikel einen entscheidenden Vorteil: Das Branding und Image des Unternehmens kann effektiv beeinflusst werden. Werbeartikel repräsentieren das Unternehmensbild und die Werte, mit denen die Marke in Verbindung gebracht werden soll.

Tricolor está no @Spotify: clube ganha perfil na plataforma de streaming, e torcedores poderão ouvir músicas que embalaram a história do São Paulo 🎧🎵
Saiba mais: https://t.co/ca9kY7oWZRpic.twitter.com/wOG8Q1Xkpe
— São Paulo FC (@SaoPauloFC) September 9, 2018

Wireless-Kopfhörer, sowohl von Spotify als auch dem Fußballclub als Marke FC São Paulo gebrandet, erweisen sich als zeitgemäß und medienwirksam. 
Durch den Einsatz von elektronischen Werbeartikeln wird ein zeitgemäßes Image und modernes Leitbild symbolisiert. Dieser Effekt kann besonders von Unternehmen genutzt werden, die sich im digitalen Wandel befinden und bisher eine eher traditionelle Außenwirkung besaßen.

Customer Experience und Conversions mit Messaging-Lösungen optimieren

Customer Experience und Conversions mit Messaging-Lösungen optimieren

So gut wie jeder, der schon einmal im Internet eingekauft hat, kennt es: man klickt sich auf der Suche nach etwas Bestimmten umständlich von einer Seite zur nächsten. Antworten auf die eigenen Fragen findet man, wenn überhaupt, erst nach einer langwierigen Suche durch die FAQs. Weniger als 5 Prozent der Besucher eines Onlineshops schließen letztendlich auch einen Kauf ab. Etwa 70 Prozent der Telefonate zwischen Kunde und Kundenservice stammen von frustrierten Nutzern, die sich auf der Website des Unternehmens nicht zurechtfinden. Es ist an der Zeit für Marken und Händler umzudenken, den Kundendialog auch auf anderen Kanälen zu ermöglichen und die Customer Experience zu optimieren.
Den Kunden dort erreichen, wo er ist
Im Alltag bevorzugen wir in der Regel Konversationsschnittstellen, wie SMS und WhatsApp, um zu kommunizieren. Indem Unternehmen diese Kanäle nutzen, um mit ihren Kunden zu interagieren, sind sie in der Lage, eine direktere Verbindung zu diesen aufzubauen. Über asynchrone Kommunikationskanäle wie Messaging-Dienste können Fragen im Dialog orts- und zeitunabhängig geklärt werden – wann und wo der Kunde es möchte. Der Kunde ist so nicht länger an bestimmte Geschäftszeiten gebunden oder gezwungen, eine gefühlte Ewigkeit in der Warteschleife einer Servicehotline zu verbringen, um Antworten zu erhalten. Stattdessen richtet sich die Kommunikation nach seinen Zeiten und Verfügbarkeiten.
Die Gespräche sind darüber hinaus nicht länger sitzungsbasiert, sondern können zu einem beliebigen späteren Zeitpunkt auf verschiedenen Geräten und Messaging-Plattformen fortgeführt werden. Der Gesprächsverlauf wird dabei gespeichert. Der Kunde kann sich daher auch nach einer Unterbrechung der Konversation jederzeit wieder nahtlos an den Kundenservice wenden, während sich dieser gleichzeitig besser auf ihn einstellen kann.
Das gewisse Extra: Erwartungen übertreffen
Buddybank zeigt eine gelungene Messenger-Lösung. © LivePerson Ein Beispiel für die Nutzung von Messaging-Lösungen zur Verbesserung der Customer Experience ist Buddybank, ein Startup der UniCredit Gruppe. Es handelt sich dabei, um einen 24/7 erreichbaren Concierge Service, eine Kombination aus menschlicher Intelligenz und Technologie, die eine völlig neue Erfahrung des Bankings bietet. Anders als beispielsweise bei einer Banking App läuft hier alles über Messaging, von der Abfrage des Kontostandes, über Überweisungen, bis hin zum Abschluss von Zusatzleistungen. Der Kunde kann über diesen nicht nur seine Bankgeschäfte erledigen, sondern darüber hinaus auch um Hilfe nach dem perfekten Last-Minute-Geschenk oder einem Taxi bitten.
Ein anderes Beispiel für neue Services durch Conversational Commerce, also die Einbindung von Marketing, Sales-, und Service-Prozessen im Messaging, ist das Food Service Unternehmen Aramark. Dieses ermöglicht Stadionbesuchern in den USA ihre Snacks und Getränke im Stadion über Messaging direkt vom eigenen Platz aus zu bestellen und sie sich dorthin bringen zu lassen. Es ist somit nicht länger nötig, sich eine gefühlte Ewigkeit in der langen Essensschlange anzustellen. Stattdessen scannt der Zuschauer einfach den QR-Code an der Rückenlehne des Vordersitzes, gibt anschließend über Messaging seine Bestellung auf und kann dann in Ruhe weiter das Spiel genießen, während ihm seine Bestellung gebracht wird. Vorschläge, Angebote und Antworten auf mögliche Fragen des Kunden erfolgen dabei direkt innerhalb des Chatverlaufs.
Conversational Commerce integrieren
Sogar ein Taxi lässt sich per Messenger bestellen. © LivePerson Die Integration einer Conversational Commerce Lösung kann sowohl in Apps als auch im Web problemlos durch das Einfügen einer Codezeile in den Seiten- bzw. App-Quellcode erfolgen. In der Regel stellt der Anbieter diese zur Verfügung und verknüpft sie mit dem entsprechenden Account im Backend. Eine Installation durch das Unternehmen bzw. den Betreiber der Seite, der App oder gar den Kunden ist nicht nötig. Durch Anwendungsprogrammierschnittstellen (APIs) oder eine bestehende Integration funktioniert auch die Anbindung an Drittprogramme ohne Probleme.
Ein Beispiel dafür ist die Integration der Conversational Commerce Plattform von LivePerson in den SAP Upscale Commerce. SAP war aufgrund der schnellen Bereitstellung und der vorgefertigten Direktintegration in der Lage, in nur wenigen Wochen einen äußerst modernen digitalen Shop mit fortgeschrittenem Conversational Commerce einzuführen. Dieser bietet dem Kunden durch die hohe Flexibilität ein positives Erlebnis über sämtliche Aspekte hinweg: Mobil, Web, Erlebnisstandard, progressive Web-Applikationen und einen hervorragenden Kundenservice auf der durch den Kunden bevorzugten Messaging-Plattform.
Hat der Kunde seine Bestellung abgeschlossen, bekommt er eine SMS. Auf die gleiche Art wird er auch über den weiteren Verlauf seiner Bestellung informiert. Durch diese Benachrichtigung hat er außerdem zugleich die Option, ein Gespräch mit dem Kundenservice zu beginnen und beispielsweise Änderungen an seiner Bestellung vorzunehmen oder über Messaging eine neue Bestellung aufzugeben.
Direkte 1:1 Verbindung statt Landing Page
Eine erfolgreiche Interaktion mit einem Kunden. © LivePerson Eine Möglichkeit, die Vorteile einer wechselseitigen Kommunikation in die klassische Webpräsenz einzubinden und sowohl die Qualität als auch die Quantität der Leads zu steigern, sind In-Banner-Chats. Sie leiten den Kunden beim Klick auf den Werbebanner direkt in einen Chat, anstatt ihn auf einer folgenden Landing Page in einem Meer von Informationen sich selbst zu überlassen. Der Kunde kann seine Daten so einfacher eingeben und ist in der Lage, die gewünschten Informationen schneller zu erhalten. Bei Nichtgefallen ist die Opt-Out-Funktion einfach und bequem per SMS oder WhatsApp-Nachricht möglich.
Darüber hinaus erfährt der Händler im Chat sofort relevante Daten wie dessen IP-Adresse, Namen und Interessen, wodurch eine höhere Qualität der Leads generiert wird. Kaufabsichten, Wünsche und Intentionen werden im Chat klar und direkt durch den Nutzer mitgeteilt und müssen nicht länger indirekt anhand von Klickraten und Seitenaufrufen abgeleitet und vermutet werden. Die so gewonnenen Informationen und Daten können Unternehmen nutzen, um potentiellen Kunden noch bessere, auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote und Services anzubieten. Aufgrund seiner informativeren und flexiblen Art und Weise der Nutzerinteraktion generiert der In-Banner-Chat im Vergleich zur Landing Page außerdem mehr Leads.

Da jubelt der Chef: Mit der Persona-Methode monatlich Neukundenkontakte generieren

Da jubelt der Chef: Mit der Persona-Methode monatlich Neukundenkontakte generieren

Wer im Online-Marketing aktiv ist, wird leicht von der überwältigenden Dynamik des Marktes überrollt: Täglich erscheinen neue Online Marketing-Tipps, Marketing Tools und Kampagnenfunktionen bei Google, Facebook und Co.
Jede Neuerung will entdeckt, verstanden, getestet und hinsichtlich Zielerfüllung bewertet werden. So ist der Marketingarbeitsalltag oft stark technologiegetrieben. Dabei gerät das Wichtigste schnell aus den Augen: Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. In diesem Praxisfallbeispiel werden die Anwendung der Persona-Methode und die Effekte dieses Konzepts der stärkeren Kundenzentrierung vorgestellt.
Mit Buyer Personas zum „Kundenversteher“ werden
Mit Buyer Personas werden die Kunden ins Zentrum der digitalen Marketingkommunikation gerückt. Die Bedürfnisse, Wünsche und Sorgen der Nutzer, die eine gute Kaufentscheidung treffen wollen, spielen hierbei zentrale Rollen. Im folgenden B2B-Marketingfallbeispiel möchte ich aufzeigen, wie unser Unternehmen mit Buyer Personas Marketingerfolge messbar verbessern konnte.
Wozu Personas gut sind? Kur gesagt: Sie helfen Unternehmen, die digitalen Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden zu optimieren.
Personas helfen, die digitale Kontaktqualität zu steigern, © netspirits Relevante Erlebnisse mit Mehrwert für B2B-Wunschkunden erschaffen: So hat die Persona-Methode unserer Firma geholfen
Wurde ich als Geschäftsführer einer Online Marketing-Agentur nach dem eigenen digitalen Marketing gefragt, fiel häufig der Satz „Der Schuster hat die ältesten Schuhe“. So mussten ich und mein Inhouse Marketing-Team uns 2016 eingestehen, dass wir Social Media Postings, Blog-Artikel, Werbebanner und Inhalte häufig eher aus Innensicht heraus entwickelt und ins Netz gejagt haben. Die erzielten Effekte waren dabei oft kaum messbar. Das wollten wir ändern und haben dabei auf die Persona-Methode gesetzt.
Einstieg in die Persona-Methode: So haben wir eigene Buyer Personas aufgebaut
Buyer Personas bilden die Grundlage der Persona-Methode. Sie zwingen den Anwender dazu, die Wunschkunden wirklich verstehen zu lernen. Doch wie werden die einzelnen Persona-Profile aufgebaut?
Das Schaubild unten zeigt den Ablauf, wie wir erste Personas für netspirits erstellt haben.
Personas erstellen: Der Ablauf im Überblick, © netspirits 1. Interne Datenanalyse
Zuerst haben wir die eigenen Kunden- & Web-Analytics-Daten analysiert und geprüft, ob wir Bestandskunden anhand von Demografie, Verhalten auf der Website, Standort oder Position im Unternehmen in unterschiedliche Gruppen aufteilen können. Erste Erkenntnisse hierzu: Es gab einige verstärkt vorkommende Alters-Cluster – siehe dazu das beispielhafte Schaubild unten:
Fazit Kundendatenanalyse – Zwei Altersgruppen treten verstärkt auf (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Auch hinsichtlich der Job-Position konnten zwei unterschiedliche Kundengruppen gebildet werden: Einerseits beauftragen uns Marketingleiter und Budgetverantwortliche, andererseits erfolgten Anfragen durch eher operativ arbeitende Experten für Fachbereiche, die Hilfe für sehr spezielle Fachfragen benötigten.
2. Externe Datenanalyse
Neben der Analyse der eigenen Bestandskundendaten haben wir versucht, zusätzliches Wissen aus Studien und Berichten über die Online-Marketingwelt zu gewinnen. Leider gab es wenig Futter zu dem Thema „Beauftragung einer Online Marketing-Agentur“, was uns hier weitergeholfen hat.
3. Untersuchung von Online-Kunden-Feedback
Weiter ging es mit der Recherche zu Feedback und Bewertungen zu Online-Agenturen. Hierbei wurden sowohl Bewertungen der eigenen Agenturprofile als auch die der Konkurrenz untersucht. Die Kundenbewertungen auf Portalen wie z.B. Google My Business, Facebook oder auch Provenexpert brachten wichtige Erkenntnisse darüber, was Kunden bei Online-Agenturen als besonders positiv bzw. negativ wahrnehmen.
Bei guten Agenturbewertungen spielte (neben erfolgreichen Arbeitsergebnissen) vor allem Transparenz bei Kommunikation, Rechnungstellung und Projektabläufen eine Rolle. Aber auch Soft Skills wie freundliche Beratung, netter Umgangston oder die Inneneinrichtung innerhalb von Agenturen nehmen Einfluss auf die Bewertung.
Beispiel einer Kundenbewertung:
Einfache, professionelle Zusammenarbeit wird geschätzt (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Negative Agenturbewertungen enthielten oft Hinweise auf intransparente Arbeitsweise, unzuverlässige Kommunikation oder Erreichbarkeit wie auch ausbleibende Effekte der Arbeit.
4. Interviews mit potenziellen Neukunden geführt
Ergänzend zu den oben genannten Analysen haben wir begonnen, jede dritte eingehende Anfrage von Neukunden um ein Telefoninterview zu bitten (unabhängig vom Ergebnis des Vertriebsprozesses). Ca. 70 Prozent der so angefragten Kontakte haben den Interviews zugestimmt und daran teilgenommen.
In den offenen qualitativen Telefoninterviews wurden die Teilnehmer nach den fünf Ringen der Buying Insights (vgl. dazu Buyer-Persona-Pionierin Adele Revella) befragt.
Die fünf Ringe der Buying-Insights im Überblick
Was war der Investitionsauslöser? Was ist passiert im Leben des Interessenten, sodass er sich auf die Suche nach einem neuen Agenturdienstleister begibt?
Entscheidungskriterien: Anhand welcher Faktoren trifft der Interessent die finale Agenturauswahl?
Typische Hürden: Was fällt bei Auswahl einer neuen Agentur schwer?
Entscheidungseinflüsse: Gibt es weitere Personen, die auf die Entscheidungsfindung Einfluss nehmen?
Erfolgsfaktoren: Was muss eintreten, damit die Entscheidung für eine neue Online Marketing-Agentur als erfolgreich bewertet wird?
Die fünf Ringe der Buying Insights nach Adele Revella (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Die Gespräche wurden aufgenommen, im Nachgang transkribiert und die Kernaussagen in eine Übersichtstabelle extrahiert.
Im Persona-Workshop wurden die Persona-Profile erstellt
Nach den Datenanalysen und durchgeführten Interviews lagen genug Informationen vor, um mit dem Team einen Persona-Workshop durchzuführen. Im Workshop wurden die Profile der Personas angelegt. Hierbei kamen alle Mitglieder des Teams, die Kontakt mit Interessenten haben, zusammen.
Teilnehmer, die zum Persona-Workshop eingeladen wurden, waren:
Vertriebsexperten, die sich mit Neukundengesprächen auskennen
 Mitglieder des Kundenservice, die häufige Rückfragen, Lob oder Beschwerden bearbeiten
Back Office- und Empfangskollegen, die wertvolle Erfahrung mit Interessenten und Kunden besitzen
Social Media-Manager, die Feedback und Reaktionen möglicher Neukunden von ihrer Community Management-Arbeit her kennen
Mitarbeiter aus dem Call Center- & E-Mail-Service-Team
Alle Experten haben im Persona-Workshop ihre echten Erfahrungen im Austausch mit Interessenten und Kunden zusammengetragen. Nach ca. 4-6 Stunden Workshop hatten wir die ersten vier Persona-Profile.
Beispiel für eine Persona-Profil-Vorlage:
Leere Vorlage für die Persona-Profile (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Ergebnis: So sieht ein fertiges Persona-Profil aus
Aus den quantitativen Datenanalysen, den Telefoninterviews mit echten Interessenten und den qualitativen Ergänzungen aus dem Team haben wir die erste fertige Persona erstellt und damit die Basis geschaffen, unser Marketing deutlich ansprechender für diese Nutzergruppe zu machen:
Das erste fertige Persona-Profil unserer Agentur (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Insbesondere die Erwartungen, Ziele und Emotionen wie auch die Herausforderungen, die unsere Persona Monika erlebt, waren das Fundament für die Neuausrichtung unseres digitalen Marketings.
Einige Kernerkenntnisse zur Persona Monika sind hier zusammengefasst:
Monika freut sich darauf, mit professioneller Agenturunterstützung das Marketing für ihre Firma zu optimieren. Sie ist emotional neugierig und positiv eingestellt.
Andererseits kann sie ihren tatsächlichen Bedarf nicht exakt beschreiben und hat damit zu kämpfen, dass sie nicht weiß, nach welchen Kriterien sie eine passende Online Marketing-Agentur auswählen soll.
Sie ist sich der Bedeutung ihrer Handlung bewusst: Ihr Unternehmen muss viel Arbeit im Bereich der digitalen Kommunikation aufholen, sie kann sich keine großen Fehler erlauben.
Sie hat selbst privat schon schlechte Erfahrungen im Internet gemacht (auf Phishing hereingefallen) und legt daher großen Wert auf persönliche Treffen und telefonische Kommunikation.
Sie erwartet Beratung auf Augenhöhe und sucht nach vertrauensstiftenden Beweisen, dass die Agentur verlässlich, professionell und fair agiert.
Was sich für Persona Monika verändern lässt
Anstelle von monatlich zwei bis drei neuen Blogbeiträgen haben wir uns 100 Prozent auf ein Thema fokussiert, was unsere Persona Monika umtreibt: Das Thema Website Relaunch. Basierend auf den Attributen der Persona Monika kann ein Unternehmen mit verschiedenen Ansätzen reagieren. Das können kostenlose hilfreiche Unterlagen sein, die bei Google unter dem Suchbegriff Website Relaunch gefunden werden. Positiv würde dann bewertet, wenn diese ohne eine Abfrage von Personendaten zur Verfügung stehen.
Gibt es eine weiterführende Kontaktmöglichkeit, könnte eine Persona wie Monika davon Gebrauch machen und das entsprechende Unternehmen kann die Kommunikation an den Bedürfnissen der potentiellen Kundin ausrichten. Feedback-Funktionen stiften hierbei auch Vertrauen. Kommt es zur engeren Kontaktaufnahme, sind persönliche Treffen ein wichtiger Faktor. Hier können sich Agenturen vor Ort von ihrer besten Seite zeigen und den Kunden nicht nur imponieren, sondern diese auch mit dem eigenen Service und Zusatzleistungen versorgen. Dieser kann sich an emotionale Komponenten richten – die Art der Begrüßung, vielleicht im Rahmen eines Frühstücks etc. – oder an rationale, wenn auf etwaige Zertifizierungen verwiesen wird.
Mein Fazit zur Persona-Methode: Selbst schuld, wer heute nicht damit beginnt
Die Anzahl an vorqualifizierten hochwertigen Leads bzw. direkten Anfragen ist im Vergleich zu den Vorjahren um ein Vielfaches gestiegen. Und das dank neuer Content- und Ratgeber-Inhalte, der aus echten Fragen unserer Personas heraus entwickelt wurden. So finden unsere Personas für sie hochrelevante Inhalte von netspirits, die ihnen wirklichen Mehrwert liefern und gleichzeitig die emotionale Klaviatur angemessen bespielen.
Die Grafik unten zeigt den Verlauf des (SEO)-Traffic-Anstieges des speziell für die Persona über Wochen erstellten Ratgebers. Gut zu sehen: Nicht nur Google honoriert den Ausbau von Inhalten mit guten Rankings. Auch die Nutzer schätzen den Inhalt, wie die Entwicklung der durchschnittlichen Verweildauer von gut 25 Minuten zeigt.
Stetig steigende Zugriffe auf den Ratgeberinhalt für die Persona (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Neben den Zugriffen steigen auch die Interaktionen der Personas aus dem Inhalt heraus (Downloads, direkte Anfragen, Fragen per Chat). So entstehen monatlich gut 70 neue Dialoge, Anfragen und Kontakte mit Neukunden.
Steigende Dialoge und Kontakte mit Neukunden durch den Ratgeberinhalt (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © netspirits Der weitere Kennenlernprozess nach erstem Kontakt mit den digitalen Inhalten unserer Agentur ist je nach Persona individuell gestaltet. Jeder einzelne Weg ist auf die Bedürfnisse und Herausforderungen hin angepasst worden und sorgt dafür, dass die jeweilige Persona sich verstanden und gut behandelt fühlt.
Überblick: Für jede Persona wurde ein individueller Sales Funnel gebaut:
Jede Persona durchlebt den für sie perfekten Kennenlernprozess, © netspirits Also, worauf noch warten? Hier alle wichtigen Schritte für den Start der Arbeit mit Personas als Checkliste zusammengefasst. Die Checkliste enthält exakte Beschreibungen und detailliertere Insights zum Aufbau der Personas.
Persona-Checkliste
1. Vorbereitung für Persona-Workshop (Daten analysieren):
1.1 CRM-Analyse: Können bestimmte– Alters-Cluster– Wohnort-Cluster oder– sonstige Korrelationen
aus dem CRM generiert werden?
1.2 Web-Analytics-Analyse: Können aus dem Web-Analytics-Tool Erkenntnisse über:– Alter– Zugriffe (Anzahl, Website-Nutzung, Endgeräte, Ort usw.)– Interessen– Nutzerverhalten
gewonnnen werden?
1.3 Bewertungsplattformen untersuchen: Können aus den eigenen Bewertungen(z.B. auf Facebook, Google My Business, Bewertungsplattformen) ebenso wie aus denen der Wettbewerber Erkenntnisse über:– Was loben die Nutzer in den Bewertungen?– Was kritisieren sie?– Gibt es Muster, die immer wieder in Bewertungen auftauchen?
gewonnen werden?
1.4 Analyse Social-Media-Kanäle (eigene und/oder die der Konkurrenz): Welche Postings und Inhalte kommen auf Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn usw. an? Kann aus der Analyse der Social-Media-Präsenzen abgeleitet werden:– welche Inhalte auf gute/schlechte Resonanz stoßen?– welche Formate (Link, Bild, Text, Video) am meisten Interaktion auslösen?– in welcher Sprache/Tonalität die Zielgruppe schreibt?– wie sich grundsätzlich Ratio/Emotio der Nutzer verhalten?
1.5 Kann mittels Tools wie:– SemRush– Google Ads, Google Trends, Keyword-Planer und Search Console– answerthepublic oder– Social Media-Monitoring
herausgearbeitet werden, welche Keyword-Cluster, Suchthemen oder auch Social Media-Themen gut performen und gut bewertet werden? Was suchen die Wunschnutzer? Wie bewegen sie sich in den Suchsystemen bzw. Social Media?
1.6 Analyse Amazon-Reviews (Fachliteratur oder Produktbewertungen): Kann aus den Rezensionen abgeleitet werden, was potenzielle Kunden:– gut bewerten?– schlecht bewerten?– welche Faktoren zum Produkt/Thema eine Rolle spielen?– wie die emotionale Lage der Nutzer ist (begeistert/verärgert)?
1.7 Externer Ankauf von Daten, um eigene Daten anzureichern:Das kann sinnvoll sein, wenn keine eigenen Daten vorliegen (z.B. bei ganz neuem Produkt). Sofern also die alten Interessenten- bzw. Kundendaten keine Relevanz haben (z.B. bei Neuausrichtung des Unternehmens oder völlig neuen Produkten für neue Zielgruppen) kann nur externer Zukauf von Daten bei diesem ersten Schritt helfen.
1.8 Telefoninterviews mit Interessenten zu den fünf Buying Insights: Um sicherzustellen, dass die entwickelten Personas auch der Realität entsprechen, solltest du echte Interessenten zu den fünf Buying Insights fragen: was war der Auslöser, wie wurde die Kaufentscheidung getroffen, worauf kam es an, wer konnte mitentscheiden, was war wichtig, wie war die emotionale Lage usw. Erfasse die Antworten der Interviewpartner und schaue, ob sie sich mit den von dir erstellten Personas decken. Ergänze deine erstellten Personas um weitere Erkenntnisse aus den Interviews.
Die Interviews können per Telefon, in Fokusgruppen oder in einzelnen Gesprächen (auf Fachtagungen, Messen, Konferenzen etc.) durchgeführt werden.
1.9 Für den Persona-Workshop die Erkenntnisse aus allen o. g. Analyseschritten aufbereiten und visualisieren, mit dem Ziel: Teilnehmern des Workshops zeigen, wo sich schon bei den Bestandskunden Gemeinsamkeiten ergeben, die bei der Persona-Erstellung eingesetzt werden können.
2. Planung und Durchführung des Persona-Workshops
2.1 Termin planen: Wichtig für den Persona-Workshop ist, dass möglichst alle Kollegen/innen, die Kontakt zu Interessenten bzw. Kunden haben, zu diesem Termin eingeladen werden. Konkret empfehlen wir folgende Verantwortliche einzuladen:
– Back Office/Telefon- & Service-Team (die, die Anfragen per Telefon/E-Mail beantworten)– Social Media-Team (die, die Community Management machen)– Vertrieb (die, die in Verkauf involviert sind)– Customer Service (diejenigen, die Kunden weiterhelfen)– Berater und alle anderen, die Kunden- bzw. Interessentenkontakt haben
Nicht vergessen: Neben einem Termin auch einen Raum blocken und dafür sorgen, dass alle Beteiligten an dem Tag in Ruhe arbeiten können (Essen und Getränke nicht vergessen). Ein Workshop kann beispielsweise sechs Stunden lang sein, inklusive Pausen.
2.2 Workshop-Präsentation vorbereiten: Folgender Aufbau hat sich bewährt:– Einführung Persona-Methode: Was ist das und wozu ist das gut?– Vorstellung Persona-Template– Gruppenarbeit planen (genug Platz, damit 2er-Gruppen Ruhe haben)– Flip Chart bereitstellen, um die ersten Personas darauf zu clustern– Persona-Template ausdrucken (damit die Teilnehmer darin arbeiten können)– Stifte bereitstellen
2.3 Durchführung des Workshops – viel Erfolg.
2.4 Nach dem Workshop-Tag die Arbeit der Teilnehmer dokumentieren und erste Persona-Profile anlegen. Die Ergebnisse und Präsentation an alle Teilnehmer versenden.
3. Einsatz der Personas im Marketing (Feldtest und Optimierung)
Basierend auf den erstellten Personas können nun erste A/B-Tests, z.B. bei Creatives/Anzeigen für Facebook, Ads, SEO usw. erstellt werden. Für SEO lässt sich dann ableiten, was Personas wie bei Google suchen und entsprechender Content kann erstellt werden. Dabei müssen die Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer angepasst werden (Sprache, Wording, Aufbau der Inhalte, Einsatz der Formate usw.).
Schließlich ist es so auch möglich, Ideen für eine weitere Optimierung der Buyer Journey abzuleiten, zu testen und mittels Daten und KPIs eine Zielerreichung zu verfolgen und somit kontinuierlich die Erlebnisse der Personas mit deinen Inhalten zu verbessern.

Adobe Summit – B2E als Revolution und Customer Experience als Währung

Adobe Summit – B2E als Revolution und Customer Experience als Währung

B2E – Business to Everyone. Das ist die revolutionäre Marschrichtung, die Steve Lucas von Marketo für Adobe beim Summit in London präsentiert. Damit verweist er auf Digitalkultur, die bekannte Systeme und Muster aufbrechen möchte, um die Kundenerfahrung zu optimieren. Die Customer Experience wird als das ultimative Ziel für Marken stilisiert und in Kombination mit dem Trust der Nutzer als neue Währung ausgerufen. Daten und Technologie bleiben die Basis, auf der eine optimale Kundenreise aufgebaut werden kann. Dafür präsentiert Adobe starke Lösungen und wichtige Partnerschaften.
Die perfekte Customer Experience als heiliger Gral 
Der Adobe Summit EMEA 2019 in London stand klar im Zeichen der Kundenerfahrung. Das wurde wieder und wieder von den Verantwortlichen bestätigt. Abhay Parasnis, Executive VP und CTO bei Adobe, erklärte bei der Keynote auf der Bühne vor 6.000 Anwesenden:
Leaders and laggards are divided by the ability to focus on the customer experience.
Um zu erkennen, wie wichtig die Kunenerfahrung für jegliche Marken ist, waren auf der Bühne im eindrucksvollen ExCel in den Docklands von London neben den zentralen Marketingverantwortlichen Adobes wie etwa Paul Robson, Präsident für den EMEA-Raum, auch Vertreter weltberühmter Marken zugegen. So erklärte die CIO von Unilever, Jane Moran, dass es Zeit für eine Hyper-Personalisierung und die Kundenanpassung der Massen sei. Wie aber treibt man die Customer Experience voran, so ein vages Konstrukt, das tatsächlich auf sehr vielen Elementen fußt? Auf jeden Fall muss die Ästhetik der Marketingmittel stimmen. Das untermauert Adobe selbst mit dem Aufbau des Summit und einem beinah ansteckenden Trailer zu den eigenen Produkten. Ein sehr schönes und treffendes Zitat hierzu liefert dann aber der CEO von illycaffè‏, Massimiliano Pogliani: 
Aesthetics should always go with ethics – otherwise it’s just cosmetics.
Weise Worte, denen er folgen lässt, dass die Optionen des Digitalen erlauben, jeden Tag etwas Neues zu kreieren.

Offering the greatest coffee experience to the world, enhanced by the best available technologies, is part of our mission. #LIVEHAPPilly#[email protected]@AdobeSummitpic.twitter.com/Nt8Jn7jPP7
— illycaffè (@illycaffe) May 15, 2019

Möglichkeiten und Hürden
Möglichkeiten und Hürden also. Wie beides im Kontext der vielzitierten Customer Journey effektiv kombiniert werden kann, reißt dann die VP für Platform Engineering bei Adobe, Anjul Bhambhri, an. Vier Punkte sind für die Experience wichtig:
die Data Pipeline
Echtzeit-Profile für Kunden
AI und Machine Learning
die Application Delivery
Bhambhri meint, dass sich, da die Kundeninteraktionen sich schließlich in Echtzeit ändern können, auch die an sie gerichteten Segmente in der Customer Journey in entsprechend schnell verändern lassen müssen. Ash Roots vom Partner BT erkannte diesen stetigen Wandel auch als Konstante an nud schob dabei gleich eine Analogie zum Segeln ein, wo immer andere Prämissen das Rennen der besten Boote beeinflussten. Nur mit einer raschen Anpassung lässt sich der optimale Zyklus einer Customer Journey mit eben solchen Interaktionen erreichen: entdecken, ausprobieren, kaufen, benutzen, erneuern.
Der optimale Customer Experience-Zirkel für Marken, © Niklas Lewanczik Eine Änderung des Mindset ist nötig
Um das Marketing für Marken in jeglichen Bereichen, B2B und B2C, zu einer starken Kundenerfahrung hinzuführen, braucht es laut Steve Lucas, CEO von Marketo, das seit letztem Jahr ebenso wie Magento zu Adobe gehört, ein Umdenken. Denn die Verantwortlichen im B2B-Bereich sind in ihrer Empfänglichkeit für Kampagnen per se nicht anders als im B2C-Bereich. Daher plädiert Lucas für die Ausrichtung B2E – Business to Everyone.
Das heißt auch, dass man bestehende Systeme und Muster überdenken muss. Sie determinieren bisher den Umgang mit der Kundenerfahrung; aber warum kann nicht die gewünschte Customer Experience bestimmen, wie die Systeme überhaupt aussehen müssen? Hier spricht sich Lucas für eine Anpassung aus. B2E ist der „North Star“ für Marketo und damit Adobe. Lucas verweist auch auf die Kooperation von Microsoft, Adobe und LinkedIn bei der Account-Based Experience (ABX), um Account-basierte Profile von Nuztern in der Adobe Experience Cloud, mitsamt Marketo Engage und Microsoft Dynamics 365, zur Verfügung zu haben.

What an incredible two days at #AdobeSummit EMEA! Check out our 5 key learnings: pic.twitter.com/e9H45WzKmT
— Experience Cloud (@AdobeExpCloud) May 16, 2019

Das Mindset zu verändern bedeutet ebenso, Prozesse vereinfachen und für mehr Menschen zugänglich machen zu können. Beth Burns von BT zeigt im Praxisbeispiel, wie sicher verschlüsselte First Party-Daten, aus einer E-Mail-Liste zum Beispiel, ganz simpel über Adobes Cloud genutzt werden können, sodass sich damit Nutzer via Social Media und im In-App-Bereich ansprechen lassen.
Das Layout personalisiert und ganz schnell ändern
Konkreter werden Peter Sheldon und Mathieu Hannouz von Adobe, die Echzeit-Veränderungen in der mobilen App präsentieren, für die es keinerlei Kenntnis eines Entwicklers bedarf. So demonstriert Hannouz am Beispiel der Seite und App von Zadig & Voltaire in der Experience Cloud, wie Templates in Sekundenschnelle ausgetauscht werden, während sich Titel, Beschreibung, Bilder usw. automatisch angleichen. Dabei erstaunt, dass das Layout je nach Kunde individuell mit speziellen Segmenten versehen wird.
Die Templates lassen sich je nach Audience anpassen, © Adobe Summit Die „Magic of Technology“, die Tatiana Mejia, Head of Product Marketing & Strategy, im Press Roundtable zu AI-Themen rund um Sensei benennt, ist das wundervolle Instrument, das zum Erreichen einer einzigartigen Customer Experience genutzt wird. Es entwickelt sich jedoch immer weiter. Dass Kreativität und Daten aneinander gebunden sind, bestätigt uns Toccara Baker, Senior Product Marketing Manager, EMEA bei Adobe, im Gespräch. Der Weg zur Customer Journey ist dabei ein Zyklus: ein starkes Creative überzeugt einen Nutzer, der etwa auf Instagram damit konfrontiert wird (via Advertising Cloud), und dieser meldet sich zum Testen bei Adobe an und erstellt eine Adobe ID. In diesem Moment wechselt sein Status gewissermaßen von unbekannt zu bekannt – und die Kreativität kann auf die konkreten Nutzerdaten zurückgreifen und im nächsten Schritt individuellere Kundenerlebnisse liefern.
Adobes Lösungen für die beste Customer Journey
Beim Summit wurden vonseiten Adobes natürlich zahlreiche und teils sehr aufsehenerregende Partnerschaften und Neuerungen vorgestellt. So soll die Adobe Experience Platform als erstes Modell seiner Art und als Customer Experience Management-Plattform umfassend dabei helfen, Echtzeit-Kundenprofile zu erstellen. In Kooperation mit Marketo Engage und dem neuen Partner Software AG soll das Customer Experience Management optimiert werden. Beim Summit wurde verkündet, dass die webMethods Integrations- und API-Management-Services der Software AG in die Experience Platform Adobes integriert werden. Auf diese Weise lassen sich Datensilos entfernen und dank KI und Machine Learning die Echtzeit-Profile erstellen. Integrierte SAP-Lösungen helfen ebendalls bei der Stärkung der CX, wenn beispielsweise ein neuer Datenkonnektor zwischen Marketo Engage und SAP-Lösungen das Kundenverhalten (etwa wichtige besuchte Websites, geöffnete E-Mails, Teilnahme an einer Veranstaltung etc.) und andere Marketingdaten nahtlos mit Vertriebsaktivitäten und Pipeline-Daten synchronisiert.
Die Adobe Experience Platform ist nun verfügbar.
So soll die Adobe Experience Platform funktionieren (bei einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Adobe Experience Platform Weitere wichtige Ankündigungen betreffen Magento Commerce. Mit diesen sollen jegliche Handelsunternehmen mehr Kunden als zuvor ansprechen können. Denn Magento Commerce integriert den Amazon Sales Channel und den Google Shopping Ads Channel bei den eigenen Lösungen. Nutzer können also etwa vom Magento Admin aus Google-Werbekampagnen verwalten oder mehr potentielle Käufer erreichen, indem Produktkataloge nahtlos bei Amazon integriert und ein Datenfluss in beide Richtungen etabliert wird. Zudem ermöglicht Magento die bereits erwähnten deutlich einfacheren und schnelleren Veränderungen bei Websites und Apps, die über einen Zugriff auf die Experience Cloud möglich sind. Die Funktionen der Magento Commerce sind in die Experience Cloud Adobes integriert, sodass die Kunden darauf zugreifen können. Andersherum können Magento Commerce-Kunden aber nun auch vereinfacht auf Adobe Analytics zurückgreifen.
Große Kunden, aber die gleichen Anforderungen für alle
Ein namhafter Kunde von Adobes Customer Experience Management-Lösungen ist inzwischen auch Prada, wie auf dem Summit bekanntgegeben wurde. Die Prada Group möchte mit den Experience Cloud-Lösungen rund um Marketing- und Multi-Channel-Kommunikation die Kundenerfahrung im Einzelhandelsnetzwerk optimieren, online und offline. Paul Robson kommentiert hierzu:
Die Prada Group steht für Innovation und Kreativität und unsere Partnerschaft wird eine zentrale Rolle in der globalen digitalen Strategie der Gruppe spielen. Die Kundenbedürfnisse und -erwartungen entwickeln sich ständig weiter. Luxusmarken sind führend bei der Schaffung einer größeren kanalübergreifenden Personalisierung und der Bereitstellung ansprechender Kundenerlebnisse, die letztendlich Vertrauen und Loyalität auf globaler Ebene aufbauen.
Tatsächlich sind vor allem die ganz großen Marken Partner und Kunden von Adobe. Wie wichtig die personalisierte, KI- und datengetriebene Customer Experience aber ist, hatte schon Adobes jüngst veröffentlichter Experience Index angedeutet. Vier von zehn Kunden in Deutschland haben einen Online-Kauf wegen einer schlechten Kundenerfahrung schon abgebrochen. Fast jeder Zweite ist mit dem Kundenservice in zentralen Branchen nicht zufrieden.
Adobe macht es eigens vor
So können sich Marken allgemein vom Adobe Summit 2019 EMEA in London die Botschaft herausfiltern: stellt die Customer Experience ins Zentrum. Natürlich möchte Adobe dabei Hilfestellung leisten, und die KI Sensei liefert hierzu eindrucksvolle Optionen – die womöglich sogar manchem Fotodesigner Arbeit streitig machen könnten. Die Lösungen der Clouds sind dank starker Partner wie Magento und Marketo, nun auch Software AG, ein Anlaufpunkt, der sich für Marken rentieren kann.
Doch nicht jede Marke hat das Budget, um all diese Lösungen umfassend zu nutzen, auch dieser Realität muss man angesichts der pompösen Vorstellungen ins Auge blicken. Vielleicht reicht es mitunter, herauszufinden, welche Lösung am nützlichsten ist und daher die Investition rechtfertigt. Eine Investition in die Zukunft der Customer Experience ist schließlich für Marken so oder so unerlässlich. Es gibt neue Lösungen, neue Technologie-Ansätze und sogar ganz neue Marketing-Glaubenssätze – B2E. Aber am Ende muss doch der Kunde überzeugt sein. Adobe demonstriert: sie wissen, wie es geht. Nun ist es an der Branche, dieser Ausrichtung, mithilfe Adobes oder ohne, zu folgen.