Why Don’t Men Do What The Doctor Orders?

Research shows that men are significantly less likely than women to visit their GP. Why is this, asks Rowan Walker, and what can we do about it?

Rowan Walker

Doctor examining a male patient
 Open wide … the Men’s Health Forum is calling for doctors’ surgeries to be more ‘male-friendly’. Photograph: Dann Tardif/Corbis

Here are five true facts about men:

• They drink more than women.
• They smoke more than women.
• They don’t live as long as women.
• They engage in more high-risk activities than women.
• They moan more about having a cold than women (OK, maybe this one isn’t a scientifically proven fact. But it’s true).

So why do they have such a big problem with going to the doctor?

Even when they are dying of man-flu or hobbling around in agony, making an appointment with the GP is often the last thing that springs to mind. And when they do make it down to the surgery, it’s quite often thanks to a pestering woman. This is no way to live.

There are always excuses reasons as to why going to the doctor is not a good idea. ”What if I am actually dying?” ”They don’t know anything!” ”What if they ask me to do something I don’t want to?” Some even share the concern of Mark from Peep Show: “But what if I get a hard-on?”

Can it really be a combination of fear, pride and weakness that is preventing the male population from making that visit? Men can’t be so stupid as to put their health at risk for fear of looking fragile – can they?Read more

To be honest, I used to think that most men just couldn’t be bothered. But now, the problem has become so serious that the Men’s Health Forum (MHF), a group set up to raise awareness of men’s health, is calling for GP surgeries to become more ”male-friendly”. MHF research has found that men in Britain go to the doctors 20% less than women, not because they have fewer reasons to go, but because they feel ”put off by doctors”.

Now I can’t imagine anyone likes hanging out at their GP’s surgery much, but it’s interesting to see that the MHF thinks NHS practices are particularly unfriendly towards men. The charity has recently released a statement saying:

”THE NHS MUST ADDRESS MEN’S UNDER-USE OF GPS AS WELL AS THEIR UNDER-USE OF PHARMACIES, SMOKING CESSATION, WEIGHT MANAGEMENT SERVICES AND HEALTH TRAINERS AND LOOK FOR WAYS TO DEVELOP A GENDER-SENSITIVE APPROACH TO SERVICE PROVISON.”

Mike Shallcross, the deputy editor of Men’s Health magazine, explains the gender gap by saying that women have a much healthier relationship with their bodies. ”They see it as a question of maintenance, whereas men see it as a question of repair. Men treat their bodies a bit like a car: once it’s burnt out they’ll fix it, but until then they power on.”

In fairness to men, women have had more practice at looking after their bodies. Having to deal with periods from an early age, working out how not to get pregnant, how to get pregnant, how to give birth …

But Dr Ian Banks, the head of the MHF, points out that: ”Women have higher consultation rates for a wide range of illnesses, so the gender differences cannot be explained simply by their need for contraceptive and pregnancy care.”

Arguably, it’s easier for women to get time off work for doctors’ appointments. Mention cystitis or thrush to a male boss and they are likely to give you as much time as you need. Whereas unless men have an actual visual physical ailment such as a broken foot or black eye, they probably won’t get much sympathy.

But going to the doctor is something everyone should do, no matter how many apples they eat, or how frustrating it can be to get an appointment. And if men are being put off, or allowing conditions to become worse because of late diagnosis, then something is going wrong.

Going to the doctor, for the most part, is like having an MOT or a re-fuel – it doesn’t mean you’re heading for the scrapheap. So let’s hope surgeries start making it easier for men to see a doctor – and not just for the sake of their wives and mothers.Are men really less likely than women to visit the doctor? If so, why? Share your views in the comments section below.

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Rheinwerk Online Marketing Konferenz 2019: Interesse an Strategiethemen zeigt Ambition der Branche

Rheinwerk Online Marketing Konferenz 2019: Interesse an Strategiethemen zeigt Ambition der Branche

Die Rheinwerk Online Marketing Konferenz begrüßte dieses Jahr hunderte Teilnehmer in Köln, um an facettenreichen Sessions, ob Deep Dive oder Vortrag, mit renommierten Speakern aus der Branche teilzunehmen. Das Themenfeld war breit angelegt, sodass ein Eintauchen in die aktuellsten Online Marketing-Potentiale ermöglicht wurde. Von SEO übers Storytelling bis hin zur übergeordneten Marketing-Strategie war alles dabei. Und es zeigte sich: das kundenzentrierte, ganzheitlich gedachte und langfristig wertvolle Marketing ist das größte Bestreben der Branche.
Deep Dive ins Marketing von heute und morgen
Einen „Deep Dive“ ins digitale Marketing wollte Rheinwerk mit der ersten Rheinwerk Online Marketing Konferenz in Köln bieten und eine solche tiefgreifende Begegnung mit den Themen des Digitalmarketing wurde für gut 220 Besucher gewährleistet. Da gab es Insights zur Zukunft des E-Mail-Marketing, Florian Litterst erklärte, wie man das Facebook Pixel effektiv bei den Ads im Sozialen Netzwerk einsetzt oder Anne Grabs gab nützliche Hinweise zum Storytelling im digitalen Web.
Deep Dives waren bei der Konferenz vorprogrammiert, © Rheinwerk Verlag Mit seinem Vortrag zur KI im Marketing konnte Prof. Dr. Mario Fischer einen Blick in die Zukunft wagen, während Andreas Berens aufzeigte, was Content Marketing heutzutage eigentlich ist, sein sollte und wie man als Marke Content schafft, der die Kunden noch bewegt.
Erstellen Sie Inhalte, die so wertvoll sind, dass Menschen dafür bezahlen würden,
forderte Berens. Bei den diversen Eindrücken, die Marketer von Google Analytics und SEO bis hin zum optimalen Content Piece beschäftigen, gab es jedoch auch übergeordnete Leitthemen, die die Konferenz bediente. Welche das waren und warum sie für die ganze Marketing-Szene in jedem Bereich der Wirtschaft ein Gewicht haben, erklärt uns Stephan A. Effertz, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb im Rheinwerk Verlag, im Interview.
Das Interview
OnlineMarketing.de: „Wir brauchen mehr Mut zum Experimentieren“, meinte Dr. Kerstin Hoffmann in ihrer Keynote. Haben Sie den Eindruck, dass die Marketing-Szene hierzulande jetzt auf diesen Appell antwortet? Gibt es dafür Indikatoren oder ist die Branche weiter vorsichtig?
Stephan A. Effertz, © Rheinwerk Verlag Stephan A. Effertz: Frau Hoffmanns Appell zielte auf die Grundbereitschaft, mehr Mut zu beweisen. Es geht also nicht darum, einfach mal für zwei Millionen Euro Snapchat Ads zu schalten, um sich experimentierfreudig zu zeigen. Es ging ihr darum, gedanklich zu experimentieren, Geschäftsmodelle durchzuspielen, bestehende Strukturen in Frage zu stellen, Lust auf Innovation zu haben, allgemein ganz einfach bereit dazu zu sein, die Komfortzone zu verlassen. Und da ist in deutschen Unternehmen viel mehr in Bewegung als noch vor wenigen Jahren. Hier ist der Eine sicher progressiver als der Nächste, aber der vielzitierte Wandel, nennen wir ihn ruhig Change, ist längst da.
OnlineMarketing.de: Die Rheinwerk Online Marketing Konferenz wirbt mit dem Deep Dive fürs Online Marketing. Von Trend-Themen sprechen viele, doch wie konnte Rheinwerk auf der Konferenz eine einzigartige Expertise vermitteln?
Stephan A. Effertz: Um was es uns hier ging, ist zu zeigen, wie man mit Online Marketing Wert schafft in Unternehmen. Trends sollten gar nicht so das Thema sein. Im Gegenteil, im Mittelpunkt stand, wie man mit Sinn und Verstand Online Marketing macht. Wir haben viel Kontakt zu unseren Lesern, und uns erreichen viele Fragen und Wünsche. Daher kennen wir die Fragestellungen, die in den Unternehmen herrschen, recht gut. Hier auf der Online Marketing Konferenz haben wir versucht, genau darauf einzugehen.
OnlineMarketing.de: Instagram Marketing oder SEO – gab es bei der Rheinwerk Online Marketing Konferenz einen klaren Trend hinsichtlich der populärsten, weil vielleicht dringlichsten Marketingaufgaben?
Stephan A. Effertz: Was uns sehr gefreut und uns auch ein bisschen überrascht hat: Die Strategiethemen waren die meistbesuchten. Es ging weniger um die schnelle Google Ad oder den SEO Hack, besonders viel Interesse fiel auf die grundlegenden, anstrengenden, tiefgehenden Themen, wie Online Marketing-Strategie, Content Marketing, Webanalyse. Das unterstreicht auch die Ernsthaftigkeit und die Ambitionen, mit der Online Marketing mittlerweile vielerorts bereits betrieben oder vorbereitet wird.
OnlineMarketing.de: Gab die Konferenz einen Eindruck dazu, ob eher ein ganzheitliches Marketing-Konzept oder doch die Expertise in spezifischen Einzeldisziplinen angestrebt wird?
Stephan A. Effertz: Ganz eindeutig stand der ganzheitliche Blick im Vordergrund. Es scheint sich wirklich ein Bewusstsein dafür herauszubilden, dass es nicht reicht, gut in den Silos zu sein. Man muss die Maßnahmen zusammenführen, mitsamt der unterschiedlichen Kompetenzen, die man dafür braucht. Um ein Beispiel zu nennen: Am Konferenztag durften wir unter anderem Teilnehmer aus Behörden begrüßen, die ein sehr lebendiges Interesse an der Ausrichtung ihrer Maßnahmen an der Customer Journey hatten. Das war etwas unerwartet, aber auch das war sehr erfreulich.
Volles Haus bei der Konferenz, © Rheinwerk Verlag OnlineMarketing.de: Marketing-Lösungen werden meist vom Unternehmen her gedacht. Aber ist die Customer Experience nicht längst der Dreh- und Angelpunkt für die Ausrichtung derselben? Welche Schlüsse ließ die Konferenz diesbezüglich zu?
Stephan A. Effertz: Customer Centricity ist längst da. Unternehmen, die das nicht verinnerlichen, verbrennen sich beim Online Marketing sofort die Finger. Denn es wird nicht funktionieren. Kundenzentrierung wurde auf der Rheinwerk Konferenz überhaupt nicht in Frage gestellt, hier bewegen wir uns längst im Bereich des Common Sense. Und es geht noch weiter. So naheliegend das klingen mag, aber viele haben richtig Lust darauf, ihre Kunden zu verstehen und kennenzulernen. Und an diesem Punkt kommen dann die Daten ins Spiel. Das Interesse daran ist jedenfalls sehr, sehr groß geworden.
OnlineMarketing.de: Können wir mit einer Fortsetzung der Online Marketing Konferenz rechnen? Und welches Konferenz-Format aus dem Hause Rheinwerk folgt vielleicht noch?
Stephan A. Effertz: Die Online Marketing Konferenz war erfreulicherweise so erfolgreich, dass sie auf jeden Fall weiter geführt wird. An dem einen oder anderen Schräubchen werden wir drehen, aber wir werden sie auf jeden Fall im Mai 2020 erneut veranstalten.
Bereits in diesem Jahr werden wir uns wieder an ein größeres Publikum wenden, im Herbst veranstalten wir die Social Media Marketing Days. Sie werden im November in Köln stattfinden. Dabei handelt es sich um eine zweitägige Veranstaltung mit einem Workshop-Tag und einem Konferenz-Tag. An beiden Tagen werden intensiv alle relevanten Themen für mehr Performance in Social Media-Kanälen behandelt. Unabhängig von der jeweiligen Ausgangssituation wird hier jeder lernen können, wie das eigene Social Media-Marketing in allen Bereichen auf das nächste Level gebracht wird. Wir freuen uns schon sehr darauf.
Wir bedanken uns herzlich bei Stephan A. Effertz für seine Sicht auf die Rheinwerk Online Marketing Konferenz und die Bewertung der derzeit relevanten Themen der Online Marketing-Branche.

Publisher konnten nicht am Wachstumstrend partizipieren – Lasse Nordsiek über Walled Gardens auf der d3con

Publisher konnten nicht am Wachstumstrend partizipieren – Lasse Nordsiek über Walled Gardens auf der d3con

Wie können Publisher die Vermarktung der Inhalte in Zeiten sogenannter Walled Gardens wieder in die eigenen Hände nehmen? Wie können datengetriebene Lösungen und programmatische Ansätzen dabei helfen? Lasse Nordsiek von Smart steht im Interview zu diesen Themen Rede und Antwort und erklärt, wie man die Kontrolle gewinnt – nicht zuletzt mit Transparenz und Private Gardens.
Insights im ausführlichen Interview auf der d3con
Lasse Nordsiek ist seit zwölf Jahren im Online Business tätig, wovon er acht Jahre Schlüsselpositionen bei namhaften Unternehmen wie AOL, Lycos, Hi-media und dem Retargeting-Spezialisten Next Performance besetzte. Daher kennt er die Advertising- und Adtech-Szene sowie die Aufgaben, denen sich Publisher gegenübersehen, besonders gut. Im Interview stellt er unter anderem heraus, wie Smart sich dafür einsetzt, dass Publisher erkennen, wo das Geld in der Supply Chain eingesetzt wird.
Visibilität, Kontrolle und auch Integrität,
sind dabei Stichworte. Nordsiek ist seit 2016  bei der Fullstack-Technologie-Plattform Smart, war zuvor als Director Strategic Sales beim DMP-Anbieter The ADEX tätig. Bei der d3con 2019 war er als Mitglied im Publisher-Panel Teil der Veranstaltung und gab somit vor Ort bereits eine spannende Perspektive auf den Markt. Im Interview mit d3con-Macher Thomas Promny vertieft er diese Insights und gibt einige Hinweise, wie man sich aus dem Diktat der GAFA befreien kann.
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Das Interview entstand im Rahmen der d3con University 2019.

Mobile Moments – Personenbasierte Attribution schafft nahtlose Werbeerfahrung

Mobile Moments – Personenbasierte Attribution schafft nahtlose Werbeerfahrung

Es gab eine Zeit, da war Mobile Marketing das nächste große Ding; inzwischen erscheint eine Kampagne, die sich nicht auf die divergierende mobile Ausspielung konzentriert, nicht mehr zeitgemäß. So muss das Ziel der Marketer sein, Werbung, ja eine Werbeerfahrung unabhängig vom Gerät auf die Gewohnheiten des Nutzers zuzuschneiden. Das erfordert ein sensibles Datenmanagement. Doch so lassen sich letztlich nicht nur Nutzer, sondern im Bestfall ihre diversen Rollen erreichen.
Warum Mobile Attribution so wichtig ist
Es gibt verschiedene Zahlen, die veranschaulichen, wie viele mit dem Internet verbundene Geräte es bereits gibt und künftig geben soll. Statista zeigt eine Grafik, nach der bis 2025 global 75,44 Milliarden Connected Devices vorhanden sein sollen. Das entspräche bei der derzeitigen Weltbevölkerung beinah zehn Geräten pro Kopf.
Die Menschen werden überall erreicht, seit mindestens zehn Jahren auch allerorts auf ihren Mobiltelefonen, die sich schnell zu Smartphones und dann zu Lebensmittelpunkten für viele Bereiche entwickelt haben. Ob die Smartwatch am Handgelenk, das Tablet im Flieger, das Smartphone in der Bahn oder der Smart Speaker in der Küche. Über all diese Geräte soll auch digitale Werbung an die Nutzer gelangen und sie im Bestfall zu Konsumenten machen. Dabei darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass die Nutzererfahrungen geräteübergreifend optimiert werden müssen. Wer am Laptop arbeitet und später mobil auf eine App oder mobile Website zugreift, die einen Prozess weiterführt, erwartet heute einen nahtlosen Übergang – und wünscht sich das auch für die Ads, die ihm ausgespielt werden.
Die Mobile Attribution soll den Weg bereiten, um die Customer Journey der Nutzer im mobilen Kontext zu analysieren und als Ausgangspunkt für Kampagnen zu nutzen. Doch besonders die People-based Attribution vermag einen holistischen Zugriff unabhängig von Kanal, Plattform, Gerät und Aufenthaltsort des Nutzers zu schaffen. Mit diesem Konzept könnten einige zentrale Probleme bei umfassenden Kampagnen gelöst werden. Die da wären: Ads für Produkte, die man bereits gekauft hat, immer wieder auftretende Werbeanzeigen auf verschiedenen Geräten usw. Vor allem aber könnte die personenbasierte Attribution letztlich sogar die diversen Rollen einzelner Nutzer für Marketingziele analysieren. Immerhin ist der Nutzer mit dem Tablet auf dem Sofa von jenem am Laptop bei der Arbeit zu unterscheiden. Wie all diese Aspekte zu einer nahtlosen Werbeerfahrung beitragen können, erklärte Ben Jeger, Managing Director DACH & Nordics bei AppsFlyer, bereits bei einer Masterclass der OMR. Uns stand er im Interview ausführlich Rede und Antwort. Und da die Technologie des Unternehmens auf 98 Prozent aller Smartphones zu finden ist, kommen die Insights nicht nur mit Know-how, sondern auch einigen Datensets als Hintergrund daher.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Wir haben inzwischen viel mehr mobile Geräte als unser Smartphone, was glaubst du werden in den kommenden Jahre die wichtigsten Player unter den Geräten sein, auf denen wir auch Werbung sehen werden?
Ben Jeger, AppsFlyer, © frische FISCHE Ben Jeger: Die ganzen Voice-activated Devices sind sicherlich keine Neuheit mehr und werden nicht in naher Zukunft verschwinden. Die Integration von Assistenten und Künstlicher Intelligenz in alle denkbaren Geräte vom Fernseher bis zum Kühlschrank wird kommen, sobald diese Technologie nützlicher wird.
OnlineMarketing.de: Wie viele mobile Geräte nutzen die User tatsächlich und auf wie vielen muss eine angepasste Werbeerfahrung ausgespielt werden können?
Ben Jeger: Ich habe zuletzt eine Studie gelesen, der zufolge es bis 2020 vier Devices pro Person auf der Welt sein werden. Das Smartphone ist enorm wichtig, aber auch das Desktop wird nicht verschwinden, nur weil wir mobil mehr unterwegs sind. Zu den Connected Devices zählen die Smartwatch, der Kühlschrank, der Fernseher, das Auto usw. Zwar ist nicht für alle Geräte Werbung relevant, für die genannten aber durchaus.
OnlineMarketing.de: Mobile Attribution spielt viel mit der Customer Journey. Was sind denn die Aspekte, die bei dieser Journey unbedingt erfasst werden müssen, um Kundenprofile aufzubauen und welche kann man vernachlässigen? Kann man dabei priorisieren?
Ben Jeger: Das ist spannend. Vor lauter Bäumen den Wald nicht zu sehen, ist natürlich die Gefahr, wenn man denkt, dass man alles sammeln muss. Wenn es um datengetriebenes Marketing geht, dann sollte man sich auf Events fokussieren, die bei der Optimierung des Marketing helfen. Im E-Commerce-Bereich sind ein Login-Event, eine Produktsuche, ein Add-to-Cart-Event und ein Purchase vier Events, die relevant sind. Die Richness der Events ist dabei wichtiger als ihre Anzahl. Bei einem Add-to-Cart-Event zum Beispiel kann man Event-Parameter hinzufügen, etwa: Was war das für ein Item, was kostet es, welche Farbe oder welche Item ID hat es? So kann man das Event in anderen Systemen benutzen, zum Beispiel fürs Retargeting. So können Marketingaktivitäten nicht nur bewertet, sondern auch zukünftige Aktivitäten bereichert werden.
OnlineMarketing.de: Personalisierte Werbung ist ein Ziel der Mobile und personenbasierten Attribution, das heißt im Bestfall ein holistischer Zugriff. Besteht dabei auch die Gefahr, dass mehr private Daten und mehr private Verhaltensmuster von Usern entblößt werden?
Ben Jeger: In Bezug auf den gläsernen Nutzer haben wir natürlich dafür gesorgt, dass unsere Kunden DSGVO-konform Einsicht in die Daten erhalten und ihr Recht auf Löschung wahrnehmen können. Es ist wichtig, konstant daran zu arbeiten. Wir wollen aber auch alle die beste UX, bei der wir reibungslos von einem Device aufs andere springen können und nicht nochmal ein Passwort oder eine Suche eingeben müssen. Das wird erwartet. Auf der anderen Seite kann das nur funktionieren, wenn Daten zur Verfügung gestellt werden. Hier muss die Balance gefunden werden.
OnlineMarketing.de: Reicht es aus datenschutzrechtlicher Sicht, wenn ich vom Nutzer den Consent für eine Lösung habe, um auch geräteübergreifend diese Lösung ausspielen zu können? Oder müssen einzelne Kanäle berücksichtigt werden?
Ben Jeger: Ich kann dazu keine rechtskräftige Aussage geben. Aber ich denke, solange dem Nutzer klargemacht wird, wofür die Daten verwendet werden, werden die Daten nicht plattformspezifisch erhoben. Man erhebt ja die Daten, um einen bestimmten Service anzubieten. Dass man diese Daten dann für alle möglichen Plattformen verwendet, ist, glaube ich, vom Nutzer auch gewünscht. Genauso gilt, dass wenn der Nutzer die Löschung seiner Daten fordert, diese auch von sämtlichen Plattformen gelöscht werden müssen. Das funktioniert aber nur, wenn die Daten unter einem Nutzerprofil vereint sind.
OnlineMarketing.de: Wie sieht denn die perfekte seamless Ad Experience aus? Ist es ein Ziel der Ad Experiences, dass man sagt, ich bin am Laptop, später am Tablet und dann vielleicht an meinem Smartphone und die Werbeerfahrung ist genau darauf angepasst und ich bekomme nicht nochmal die gleiche Anzeige ausgespielt?
Ben Jeger: Das ist das Ziel. Dass du den Nutzer in dem Umfeld abholst, in dem er sich befindet. Man sollte das Ganze noch weiter verfeinern, in dem Sinne, dass man den Nutzer in verschiedenen Lebenssituationen nicht gleichsetzt. Ben ist nicht gleich Ben, wenn er bei der Arbeit vor seinem Rechner sitzt oder wenn er in den Supermarkt läuft. Obwohl es die gleiche Person ist, unterscheidet sich die Art, wie man mit ihr kommunizieren sollte. Was für mich dann als Information nützlich ist, ist je nachdem auf welchem Gerät ich unterwegs bin, aber auch in welcher Lebenssituation ich mich befinde, anders. Man sollte Personen in Kombination mit Situationen denken – Mobile Moments.
OnlineMarketing.de: Bekommt man es auf diese Weise hin, keine Werbung mehr für bereits gekaufte Artikel zu erhalten?
Ben Jeger: Ich glaube personenbasierte Attribution löst das Problem. Weil man ein Verständnis davon hat, was der Nutzer bereits gekauft hat und diese Daten vor allem in diesem Bereich zur Verfügung stehen. Weil der Nutzer eingeloggt oder weil er dem Händler bekannt ist. Die IDs sind verfügbar. Das Problem ist, in einem Holistic Measurement, ein relativ kleines und deswegen ist es kaum zu glauben, dass es aktuell noch nicht gelöst ist. Es ist frustrierend und es kostet den Markt Geld. Das sollten wir als Erstes beiseiteschaffen.
Wir bedanken uns recht herzlich für das Interview im Rahmen des OMR Festivals und die aufschlussreichen Einblicke in personenbasierte und Mobile Attribution. 

Amazon, Apple und Google mit Vorsprung: Der E-Commerce in der Hand der Sprachassistenten?

Amazon, Apple und Google mit Vorsprung: Der E-Commerce in der Hand der Sprachassistenten?

Wie bei jeder bahnbrechenden Neuerung sind einige noch zögerlich. Doch das Thema Voice wird im digitalen Raum an niemandem vorbeigehen. Bei der Suche sind Sprachassistenten schon heute extrem relevant. Ob Alexa, der Google Assistant, Cortana oder Siri: sie alle nehmen zusehends mehr Einfluss auf unseren Alltag. Auch im E-Commerce gewinnen sie an Bedeutung. Walmarts Kooperation mit dem Google Assistant ist nur der Beginn einer großen Entwicklung, weiß unser Interviewpartner Marcel Hollerbach. Doch auch hier haben die digitalen Big Player die Nase bereits vorn.
Walmart und der Google Assistant: Einkaufen per Sprachbefehl
„Hey Google, talk to Walmart” – mit dieser Aussage können Walmart-Kunden und Nutzer des Google Assistant in den USA über den Sprachassistenten der Suchmaschine online shoppen. Der große Retailer ist eine Kooperation mit Google eingegangen, die uns einen Blick auf zukunftsgerichtetes digitales Einkaufen werfen lässt. Immerhin können User via Sprachbefehl so ganz einfach Produkte in ihren Warenkorb bei Walmart verfrachten; ob sie nun zu Hause sind oder unterwegs.

Walmart Voice Order is probably the only thing that could make #GroceryPickup easier. Except maybe auto-refilling refrigerators. We’ll work on that. 😉 pic.twitter.com/MOOohmG3zd
— Walmart (@Walmart) April 2, 2019

Zunächst setzt Walmart auf den Google Assistant, doch andere Sprachassistenten sollen in naher Zukunft das Angebot für Kunden erweitern. Solche Sprachassistenten werden – gerade hierzulande – für das Shopping noch nicht allzu oft verwendet. Obwohl insbesondere Amazons Alexa durch eine Nähe zur größten Onlineshopping-Suchmaschine dafür prädestiniert wäre.
Alexa, Siri, der Google Assistant und Co. – von einem Sprachassistenten Facebooks, der sich in der Planung befinde, sind ebenso Gerüchte im Umlauf – haben jedoch auch in anderen Alltagsgebieten Einzug gehalten. Der Google Assistant wurde jüngst in Maps integriert und hilft bei der Übersetzung, während eine Voice-Version der Google News über ihn ebenso auditiv wahrgenommen werden kann. Alexa wird nicht nur in Privathaushalten, sondern auch in Hotels oder Autos integriert. Die Potentiale der sprachbasierten KI-Systeme scheinen immens groß; damit einher gehen jedoch Datenschutzbedenken. Zuletzt wurde bekannt, dass personenbezogene Daten genauso von Alexa-Mitarbeitern eingesehen werden konnten wie private Gespräche abgehört.
Im Kontext dieser Gratwanderung könnten die Sprachassistenten also nun den E-Commerce erobern. Um anlässlich der Kooperation von Walmart und Google tiefergehende Insights zur Thematik zu erhalten, haben wir dem CMO von Productsup, Marcel Hollerbach, eine Reihe von Fragen unterbreitet. Er kennt sich im Bereich Marketing und Business Development bestens aus und weiß, dass es bis zum Voice Commerce noch ein langer Weg ist.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Wie schätzen Sie die Kooperation von Walmart und Google ein? Was bedeutet das langfristig für den Handel – vor allem auch in Deutschland?
Marcel Hollerbach von Productsup, © Productsup Marcel Hollerbach: Für Walmart und Google ist die neue Kooperation eindeutig eine Win-Win-Situation: Walmart verbündet sich mit dem zweitstärksten Anbieter im Voice-Bereich und Google wiederum mit einem der größten Marktplätze und Händler. Damit positionieren sich die beiden Konzerne ganz klar gegen Amazon. Auf den deutschen Markt wird dies mittelfristig keine Auswirkungen haben. Sicher: Walmart besitzt hierzulande keine Relevanz. Trotzdem ist natürlich auch bei uns ein ähnliches Bündnis denkbar, beispielsweise zwischen Otto und dem Voice-Dienst von Google. Hinzu kommt: Ein solches Modell berücksichtigt noch keine Skaleneffekte. Anstatt um einzelne Kooperationspartner geht es bei dem Kopf-an-Kopf-Rennen der Voice-Assistenten nämlich in erster Linie um Reichweite. Das bedeutet: Wer es innerhalb kürzester Zeit schafft, seine Technologie in so viele Devices wie möglich zu integrieren, wird die Entwicklungen letztendlich vorantreiben und tatsächlich davon profitieren können. Und dabei geht es längst nicht mehr nur um Smartphones oder Home-Assistenten, sondern eben auch um Autos, Mikrowellen, Waschmaschinen und so weiter.
OnlineMarketing.de: Kann ein Voice Shopping-System wie jenes von Walmart und Google auch für kleinere Player funktionieren, denen weniger technologische und finanzielle Ressourcen zur Verfügung stehen?
Marcel Hollerbach: Ja, prinzipiell stehen Alexa und Co. jedem Händler als Vertriebskanal offen. Allerdings werden sie sich ebenso wie Walmart mit einem großen Partner verbünden müssen. Der Vorsprung, den Amazon, Apple und Google sich auf diesem Gebiet erkämpft haben, ist kaum noch einzuholen.
OnlineMarketing.de: Hat Amazons Alexa durch die direkte Beziehung zum Marktplatz einen Vorteil beim Voice Shopping oder ist die Nähe des Google Assistant zur Suche relevanter?
Marcel Hollerbach: Das wird sich noch zeigen. Der wahre Vorteil von Amazon gegenüber Google besteht darin, dass Alexa die Kaufhistorie der Nutzer kennt. Das ermöglicht Kundenansprache auf einem ganz anderen Level. Erhält sie beispielsweise den Befehl „Alexa, ich brauche Bleistifte“, kann sie auf der Grundlage vorangehender Bestellungen genau das Produkt kaufen, das schon einmal geordert wurde. Doch was passiert, wenn noch keine Daten vorhanden sind, weil der User ein Produkt zum ersten Mal bestellen möchte? Hier könnte es für Amazons Alexa problematisch werden, denn tatsächlich ist nicht klar, wie ihre „First Choice“ zustande kommt. Welches Produkt bekommt der Kunde also geliefert, wenn er um den Kauf einer Palette Futter für seinen neuen Welpen bittet? Das mit der besten Bewertung? Oder vielleicht doch das, was am besten verkauft wird oder am meisten Budget für Werbung da lässt? Die Qualität der auf dem Amazon Marketplace bestellten Produkte lässt deshalb öfter zu wünschen übrig. Genau aus diesem Grund ist die jüngste Kooperation zwischen Walmart und Google auch so interessant: Der US-amerikanische Handelsriese sagt nämlich von sich selbst, dass er lieber 10.000 anstatt zehn Millionen Seller im Repertoire hat, wenn dafür ein gewisses Maß an Qualität gewährleistet werden kann. Qualität statt Quantität also. Davon kann sich Amazon sicher noch eine Scheibe abschneiden. Am Ende wird der Kunde höchstwahrscheinlich eher auf einen Voice-Kanal zurückgreifen, bei dem er weiß, was er bekommt, anstatt die Katze im Sack zu kaufen.
OnlineMarketing.de: Warum hadern Konsumenten Ihrer Meinung nach noch immer mit dem Kauf per Voice?
Marcel Hollerbach: In den meisten Fällen hat der Mensch einfach das Bedürfnis nach einer gewissen Haptik. Ich denke nicht, dass sich das jemals ändern wird, auch wenn es sicher Unterschiede gibt. Der Kauf von einer Kiste Mineralwasser ist beispielsweise weitaus weniger emotional als die Entscheidung für einen bestimmten Laptop, eine Wandfarbe oder neue Bohrmaschine. Manches muss man einfach erst gesehen, angefasst, getestet haben, um sich dafür entscheiden zu können und dabei möchte man sich verständlicherweise ungerne von einem Algorithmus bevormunden lassen. Vor allem in Deutschland scheitert der Voice-Commerce aber auch häufig noch an einer gewissen Skepsis der neuen Technologie gegenüber.
Letztendlich bleibt abzuwarten, ob sich das Shopping über Voice Assistants überhaupt als ein Haupt-Case durchsetzen wird oder ob die User nicht doch eher dazu tendieren, mit der Hilfe von Alexa und Co. ihre Mails abzurufen, nach dem Wetter zu fragen oder ein Taxi zu rufen. In diesem Fall hätte Google jedenfalls ganz schnell wieder die Nase vorn.
OnlineMarketing.de: Welchen konkreten Vorteil bietet es dann überhaupt, per Stimme Produkte in den Warenkorb zu legen anstatt beispielsweise per Klick?
Marcel Hollerbach: Ich denke, vor allem Produkte aus den Bereichen FMCG und CPG können per Voice Commerce sehr gut funktionieren. Hier handelt es sich um ganz Alltägliches wie Butter, Getränke oder Toilettenpapier, dessen regelmäßiger Einkauf im Supermarkt ohnehin von vielen eher als lästig empfunden wird. Hinzu kommt, dass einem oft just in dem Moment, da man sein Baby wickeln will, auffällt, dass die Windeln alle sind. Eine einfache Bestellung per Zuruf könnte deshalb für viele eine echte Erleichterung sein. Bei teureren Anschaffungen wird der Impuls, zunächst alle wichtigen Infos zum Produkt zu recherchieren, eher überwiegen, weshalb eine entsprechende Priorisierung der Anpassungen auf Voice in jedem Fall ratsam ist.
OnlineMarketing.de: Worauf müssen Händler beim Voice Commerce achten? Gibt es besondere Stolpersteine?
Marcel Hollerbach: Wenn Händler den Verkauf via Voice-Assistenten aktiv forcieren, müssen sie vor allem auf „Voice-freundliche“ Produkttitel und -beschreibungen achten. Wie klingt mein Produkt, wenn es vorgelesen wird? Ist alles verständlich und gut beworben? Wie bei jedem anderen Kanal ist es am Ende entscheidend, den Content zielgenau anzupassen, um die besten Ergebnisse erzielen zu können.
OnlineMarketing.de: Können wir davon ausgehen, dass künftig die Kombination von Voice und Screen das Einkaufsverhalten der Nutzer bestimmt? Wann ist Ihrer Meinung nach mit einer nachhaltigen Etablierung von Voice Shopping-Praktiken zu rechnen?
Marcel Hollerbach: Wie gesagt: Das hängt wesentlich auch mit der Produktkategorie zusammen. Bei FMCG- und CPG-Gütern wird das schneller passieren als bei eher emotionalen Produkten. Grundsätzlich sind wir von einem generellen Durchbruch aber noch ein gutes Stück entfernt. 2017 gaben noch 70% der Konsumenten an, ihre Lebensmittel lieber im stationären Handel zu kaufen. Und auch, was andere Produkte wie beispielsweise Möbel, Kleidung und Kosmetik betrifft, scheint das Misstrauen dem Online-Handel gegenüber noch immer nicht überwunden. Einzig Spielwaren, Filme, Musik und Bücher werden der Umfrage zufolge inzwischen lieber im Netz bestellt – hier weiß man allerdings auch immer genau, was man bekommt.
Damit die Nutzer ihr Verhalten anpassen und sich an die Vorzüge eines neuen Kanals gewöhnen können, muss erst einmal die nötige Infrastruktur aufgebaut und beispielsweise an sinnvollen Liefer- und Zahlungskonzepten gefeilt werden. Solange dieser Grundstein nicht gelegt ist – und das sehe ich für die nächste Zukunft leider noch nicht – wird der Voice Commerce sich noch nicht als ernstzunehmende Instanz etablieren können. Tatsache ist, dass viele Konsumenten derzeit sogar noch mit dem Kauf per Mobile gegenüber dem per Desktop hadern. Eine Kombination von Voice und Screen sehe ich deshalb momentan noch als pure Zukunftsmusik.
OnlineMarketing.de: Werden Sprachassistenten künftig auch Empfehlungen widerspiegeln können, die Kaufentscheidungen beeinflussen und somit den sprachbasierten E-Commerce weiter vorantreiben?
Marcel Hollerbach: Sicherlich! Wenn alle technischen Voraussetzungen dafür erfüllt sind, wird der Voice Assistant im besten Fall sogar zu einer Art Vertrauensperson, einem Freund gar, der dem User in allen Lebenssituationen mit Rat und Tat zur Seite steht, Reisen für ihn bucht, Dates organisiert und den Wocheneinkauf macht. Dementsprechend werden sie eine wichtige Beraterfunktion einnehmen und den Kunden bei seiner Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.
OnlineMarketing.de: Wie besorgniserregend schätzen Sie den Faktor ein, dass Google, Amazon und Co. auf diese Weise noch mehr personenbezogene Insights über das Einkaufs- und Nutzerverhalten erlangen? Bedeutet eine Marktmacht wie jene des Google Assistants nicht auch die Gefahr eines noch größeren Datenmonopols?
Marcel Hollerbach: Kennen Sie die „Big Bang Theory“-Folge, in der sich der Astro-Physiker Raj in die Siri seines neuen iPhones verliebt? Heute lachen wir noch über so etwas, doch Fakt ist: Die Anhängigkeiten werden mit jeder Technologie, die auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten abzielt, immer größer. Was eine persönliche Beziehung zu einem Voice Assistant hinsichtlich der Kundenbindung bedeuten könnte, übersteigt demnach alles, was wir bisher aus dem Handel kennen.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten zu diesem spannenden und zukunftsorientierten Thema.

Redaktionen müssen KPIs als Ansporn verstehen – Alexander Krug von der MOPO im Interview

Redaktionen müssen KPIs als Ansporn verstehen – Alexander Krug von der MOPO im Interview

Publisher, Vermarkter und Agenturen leben in der digitalen Welt in einem Ökosystem zusammen, das von Abhängigkeitsverhältnissen geprägt ist. Gerade die Publisher müssen eine fragile Balance aufrechterhalten: einerseits gilt es den redaktionellen Ansprüchen und Werten treu zu bleiben, andererseits müssen die Inhalte und deren Reichweite langfristig monetarisiert werden. Das ist nicht neu, im digitalen und Mobile first-Kontext jedoch an veränderte Voraussetzungen geknüpft. Alexander Krug von der Hamburger Morgenpost erklärt im Interview, wie die Digitalisierung die Stärken von Marken hervorheben kann.
Publisher müssen Business und Werte vereinigen
Eigentlich sind die Voraussetzungen für Marken, Influencer und Publisher im digitalen Umfeld sehr ähnlich. Ihre Authentizität, ihr Festhalten an soliden Werten und besonders auch ihre Seriosität fallen ins Gewicht; Konsumenten und Rezipienten fordern genau das ein. Dennoch stehen hinter Marken und Publishern Unternehmen, die wirtschaftlich geführt werden wollen – und das langfristig. Da heißt es die Potentiale des rasanten Wandels ob digitaler Entwicklungen zu erkennen und für sich zu nutzen. Wie das gelingen kann, wird von zahlreichen klugen Köpfen und bekannten Größen aus der Publisher-Szene bei der Publisher Business Conference in Hamburg diskutiert.
Wie können Geschäftsmodelle an die technologischen Anforderungen und jene der Nutzer angepasst werden, vor allem, nachdem man Bezahlmodelle erst etablieren musste? Welche neuen Formen der Monetarisierung ergeben sich aus immer wieder neuen und aktuellen Digitalphänomenen? Zu diesen und weiteren Fragen äußert sich Alexander Krug von der MOPO im Interview. Der stellvertretende Chefredakteur und Leiter Digitales des Kult-Pulishers transformiert nach eigener Aussage in den letzten Jahren nicht nur Medienmarken oder Agenturen in Richtung Digitalisierung und neue Erlösmodelle, sondern auch sich vom Medien-Macher zum Medien-Manager. Seine Stationen bei Axel Springer, der Agentur SUPERCAT (Fonpit AG) und jetzt bei der Hamburger Morgenpost machen ihn zum Allrounder mit Weitblick und Branchenkenntnis en masse.
Alexander Krug wird bei der PBC zugegen sein und seine Insights teilen. Wir haben aber schon jetzt einige Einblicke für euch.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Leiter Digital und gleichzeitig stellvertretender Chefredakteur – ist das ein klares Signal, dass die Digitalisierung im Herzen eures Verlags „angekommen“ ist?
Alexander Krug, © Publisher Business Conference Alexander Krug: Jein. Es ist fantastisch, die Erfahrungen der letzten Jahre mit unglaublich viel Know-how der neuen Kollegen und von DuMont zu vereinen. Digitale Stärke hat die Hamburger Morgenpost auch ohne mich. Aber wir kommen nun zu einer sehr klaren und strategischen Ausrichtung aufs Digitale der ganzen Content-Produktion und Redaktion. Natürlich ist das Hinterfragen bestehender Prozesse und Strukturen deutlich einfacher, wenn man keine jahrelange Bindung hat. Aber Veränderung zum Selbstzweck wäre verantwortungslos – Digitalisierung heißt auch, die Stärke eines Produkts und einer Marke zu erhalten und auszubauen.
OnlineMarketing.de:  Branchenweit reden alle über Digitalisierung. Trotzdem ist man in vielen Verlagen immer noch der Meinung, man könne im Internet kein Geld verdienen. Was antwortest du diesen Verlagsmanagern?
Alexander Krug: Erstens den goldenen Weg und das ultimative Erlöspotential gibt es nicht. Und die Diversität der Einnahmequellen ist riesig. Aber natürlich braucht es für viele Bereiche der Monetarisierung eine kritische Größe und Reichweite. Und wenn diese Größe nicht gegeben ist, sind Kooperationen oder dezentrale Strukturen/Services ein wichtiger Hebel, um sich effizient weiterzuentwickeln und sinnvoll zu wirtschaften. Die Komplexität im Digitalen macht es unmöglich, dass jede Redaktion oder jedes einzelne regionale Verlagshaus das nötige Know-how und alle Ressourcen vor Ort integriert. Bei DuMont verfolgt man durch Partnerschaften mit MADSACK [die MOPO und MADSACK haben eine gemeinsame Hauptstadtredaktion in Berlin mit Beteiligung des RedaktionsNetzwerks Deutschland (RND), Anm. d. Red.] oder die Kölner Unit „DuMont-Next“ die richtige Strategie.
OnlineMarketing.de: Wie sehr muss man als Journalist heute in wirtschaftlichen Kategorien denken? Förderst du diese Denkweise in deinem Team? Oder ist es eher so, dass die gute Story absolut im Vordergrund steht und der wirtschaftliche Erfolg dann fast schon automatisch kommt? So nach dem Motto: die Story bringt die Reichweite und die Reichweite bringt den Umsatz …
Alexander Krug: Ganz klar ist eine Chefredaktion heute ganz anders gefordert als früher – und das ist ein anhaltender Prozess für alle Beteiligten. Ohne Agilität und einen unternehmerischen Sinn kann man kaum bestehen. Wir fördern digitale Entrepreneurs in der Redaktion, die KPIs als Ansporn verstehen. Und jeder Redakteur freut sich über den Erfolg seiner Geschichte. Aber das vernetzte Arbeiten mit allen Abteilungen und Dienstleistern sollte nicht jeden Job in einer Redaktion gleichermaßen bestimmen. Aufgabe der Chefredaktion ist heute stärker denn je, Einflüsse und Anforderungen aus Technik, Vermarktung oder Vertrieb zu managen und unnötige Komplexität von der Redaktion fernzuhalten. Denn eine funktionierende Redaktion muss sich zwar auch weiter entwickeln und effizienter werden, aber der Fokus auf das Produkt und die besten Geschichten ist essentiell für den weiteren Erfolg – das braucht auch Freiheit.
OnlineMarketing.de: Da das Subscribtion Business in Deutschland nur langsam anläuft, ist die Vermarktung des Traffics über Display Ads, Native Advertising etc. eine wichtige Umsatzsäule – versucht ihr euch in die Perspektive der Marketingverantwortlichen bei den großen Advertisern hineinzuversetzen? Deren CPO-, CPL-, CPA-Denke ist ja häufig entscheidend für die Höhe der Budgets, welches in die einzelnen Kanäle fließt.
Alexander Krug: Natürlich können wir über zielgerichteten und strategischen Content die Traffic-Steuerung unterstützen. Aber die skalierenden Umsätze brauchen in erster Linie Reichweite und vermarktbares und vermarktetes Inventar. Strategisch sind uns loyale Direktnutzer besonders wichtig – weiter wachsen müssen wir aber überall. Darüber hinaus kann die Kreativität einer Redaktion natürlich helfen, auch hier ist noch viel Potential.
OnlineMarketing.de:Wo siehst du für euch noch Wachstumsfelder? Es gibt ja zum Beispiel Verlage, die in E-Commerce investieren. Ihr geht einen anderen Weg, richtig?
Alexander Krug: Die MOPO ist als Kultmarke unter den norddeutschen Regionalmedien noch nicht da, wo wir stehen wollen. Die Marktführerschaft ist eine erstklassige Position, um unsere regionale Verbreitung sowie das Themenangebot weiter auszubauen. Die Kompetenz und Schnelligkeit der Redaktion sind exzellente Voraussetzungen für ein nachhaltiges Wachstum und Themengespür. Wir investieren in neue Software von CMS bis Videotools. Zur Reichweitenvermarktung kommen in den nächsten 12 Monaten auch digitale Vertriebserlöse. Und das Gute ist, auch die E-Commerce-Strategie setzen wir neu auf – konsequent mit Fokus Skalierung.
OnlineMarketing.de:Im Juni stehst du gemeinsam mit Branchengrößen von Spiegel, Spotify, Bosten Globe und MittMedia auf der Bühne der Publisher Business Conference. Wirst du dort auch eure Strategie für die nächsten Jahre vorstellen und dabei ins Detail gehen?
Alexander Krug: Wir werden einen Einblick geben, was es bedeutet, eine Redaktion umzubauen, neue Erlösquellen zu erschließen und welche Kooperationen uns dabei helfen. Und wir werden auch über Fehler reden, die wir dabei gemacht haben. Vor allem aber machen wir Mut. Denn die Transformation ist nichts, was Angst machen muss. Ganz im Gegenteil.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview im Rahmen der Publisher Business Conference und die interessanten Einsichten zum Wandel der Redaktionen in Zeiten digitaler Marketingmacht.

„Das Duopol zwischen Platzierung und Inhalt ist entscheidend“ – Ilhan Zengin im Interview

„Das Duopol zwischen Platzierung und Inhalt ist entscheidend“ – Ilhan Zengin im Interview

Wenn es um Video Advertising geht, bieten Events wie die Digital Distillery facettenreiche Insights. Die Veranstaltung in Berlin hat uns zahlreiche Eindrücke von der Entwicklung im Bereich Video vermittelt. Trotzdem haben wir uns gefragt, wie und wo Videowerbung in naher Zukunft besonders erfolgversprechend wirkt. Daher haben wir mit dem Veranstalter und CEO von ShowHeroes, Ilhan Zengin, gesprochen und aufschlussreiche Insights erhalten.
Video Advertising: Viele Gesichter und doch ähnliche Ziele
Die Werbung über Videos kann so divers sein wie in allen anderen digitalen Werbebereichen auch; vielleicht sogar noch diverser. Ob Bumper Ads oder Kampagnen-Trailer, ob YouTube oder Facebook, Video Advertising begegnet uns überall. Zusehends auch mehr in Apps, wo immer wieder neues Inventar geschaffen wird. Das In-App Advertising bietet große Potentiale, während die Strategie, bei Instagram oder etwa auch Pinterest auf Video zu setzen, wiederum neue Ansätze liefert.
Doch egal wie vielfältig Videowerbung sich darstellt, letztlich muss sie einen Effekt haben. Die KPIs können natürlich variieren, es kann um Brand Awareness gehen oder um Conversions – entsprechend werden oftmals CTAs integriert. Aber wie lassen sich diese mit der Forderung nach möglichst nativen Videos in Einklang bringen und was ist eigentlich wichtiger, der Content oder das Umfeld?
Das Interview
OnlineMarketing.de: Autoplay Videos stören die meisten Nutzer im Browser und sind dort meist nur stummgeschaltet zulässig. Ist Mute Autoplay auch für In-App Advertising sinnvoll oder bräuchte es hierbei Sound als Trigger?
Ilhan Zengin: Das hängt natürlich bei einer App – und das ist ja auch ein Vor- und Nachteil einer App – stark davon ab, wofür sie genutzt wird. Wenn ich mir beispielsweise WhatsApp als Messaging App mit Unmuted Autoplay vorstelle, denn fände ich es als Nutzer extrem nervig. Ich bin in der App und erwarte erstmal keinen Sound. Der einzige Sound, den ich bei WhatsApp habe, ist wenn mir jemand eine Sprachnachricht schickt. Und die muss ich ja auch per Click-to-Play engagen.
Im Gespräch mit Ilhan Zengin bei der Digital Distillery
, © ShowHeroes Wenn ich aber jetzt eine App habe wie eine Gaming App, bei der ich sowieso mit Sound interagiere – weil es vielleicht wichtig zu hören ist, ob Punkte gemacht wurden – , ist es wieder etwas ganz anderes, wenn zum Beispiel ein Interstitial oder Rewarded Video kommt. Da macht es dann wieder Sinn. Es hängt also ganz stark von der Art der App ab. Ist es eine App, wo sich der Nutzer in einer positiven, Medienkonsum bejahenden Situation befindet oder ist es so, dass er die App ganz klar dafür nutzt, um zum Beispiel zu kommunizieren oder zu lesen. Deshalb kann man das nicht verallgemeinern. Von der App hängt ab, wie du Werbung ausspielen kannst, was stört und was vielleicht auch hilft.
OnlineMarketing.de: Deiner Einschätzung nach: könnte Video Advertising in den Social Messengern zum nächsten großen Ziel der Marken werden?
Ilhan Zengin: Das finde ich extrem schwierig. Ich kann nur dazu sagen, dass es natürlich verlockend ist, wenn man sich die Reichweiten anschaut. Und gerade WhatsApp wurde ja für extrem viel Geld gekauft, weil man natürlich hofft, diese Reichweite irgendwann auch monetarisieren zu können. Bevor Facebook an die Börse gegangen ist, hat man auch gedacht, was soll das werden. Es ist ein Riesenprodukt mit extrem viel Reichweite gewesen, das sich dann über relativ viele Ads, die es [in der Masse, Anm. d. Red.] vor dem Börsengang ja gar nicht gab, auf einen grünen Zweig gebracht hat, wenn man sich den Stock Value anschaut. Deshalb gehe ich schon davon aus, dass man auch bei WhatsApp in der Lage sein wird, über verschiedene Advertising-Produkte definitiv einen Value zu schaffen; für den Owner in diesem Fall.
Ob es jetzt zwingend Video sein muss, da bin ich mir nicht so sicher. Na klar kannst du mit Muted Autoplay Videos abspielen, aber wenn, dann muss es mehr in Richtung Relevance gehen, also Semantic Targeting. Und dann wird es schwierig, denn dann müsste alles, was du geschrieben hast, komplett gescprapt werden, um zu sehen, um was für Inhalte es geht. Vielleicht greift das zu sehr in die Privatsphäre der Nutzer ein und wollen die überhaupt die passende Video Ad in der Messaging App wiederfinden, wo sie vielleicht gerade eine Nachricht geschickt haben, die ein bisschen privater gewesen ist. Ich kann mir vorstellen, dass es vor dem Hintergrund der Reichweite Sinn macht; eine User Experience und einen Use Case sehe ich derzeit nicht. Und ich kenne auch keinen Case, wo es kundenseitig sinnvoll umgesetzt wurde.
OnlineMarketing.de: Glaubst du, dass im Zweifelsfall bei Video Ads eher deren Content oder eher das Umfeld, in dem sie ausgespielt werden, als View Trigger fungiert? Hast du da Erfahrungswerte?
Ilhan Zengin: Das ist eine sehr, sehr gute Frage. Ich könnte dir jetzt eine geschönte Variante erzählen, dass Content King ist. Aber wenn wir ehrlich sind, ist das Umfeld immer nochmal einen Tick wichtiger. Und wenn ich Umfeld sage, meine ich damit nicht konkret, in was für einem Channel wir uns befinden – also Sports, Lifestyle oder Food –, sondern ich meine die Platzierung. Am wichtigsten ist immer die Platzierung – und dann Relevanz. Du kannst eine schlechte Platzierung haben und super relevantes Targeting, relevanten Content und der wird einfach weniger engaged. Und davon leben ja auch Outstream-Formate. Wir machen ganz bewusst Instream, da wird der Content als Segway, als Transition Vehicle benutzt, um Relevanz zwischen dem Geschriebenen, dem Bewegtbild und der Bewegtbild-Ad herzustellen. Aber auch das funktioniert Below Article oder Bottom Page natürlich viel, viel schlechter als Middle Article oder vielleicht Top Article, wenn die Relevanz da ist. Du musst immer dieses Duopol zwischen Platzierung und Inhalten sehen. Inhalt alleine tut es nicht. Und die Platzierung kann auf jeden Fall den Inhalt entschärfen.
OnlineMarketing.de: Sollten Publisher darauf setzen, ihr Inventar möglichst nativ monetarisiert zu wissen? 
Ilhan Zengin: Die Frage ist: was ist nativ? Wir sagen immer, dass Video Ads dann nativ sind, wenn sie einmal von der Darreichung, also der Art der Integration visuell entsprechend so eingebettet sind, dass sie als Empfehlung oder passend zum Artikel ausgespielt werden können. Im zweiten Schritt sind sie dann nativ, wenn sie über eine kontextuelle Relevanz kommen. Wenn ich mich in einem Instream-Umfeld bewege, mir zum Beispiel Middle oder Long Form Content bei Spiegel TV anschaue, dann wäre die Ad, die mir ausgespielt wird – also eine Pre- oder eine Mid-Roll – dann nativ, wenn sie im weitesten Sinne auf den Inhalt referiert. Oder wenn du dir The Fast and the Furious anguckst, dann wird dir eine Auto-Ad angezeigt, weil die Audience über das Engagement mit dem Content angezeigt hat, dass sie sich für einen gewissen Themenbereich interessiert.
Es wird wesentlich komplexer, wenn du dich im Artikel aufhältst. Weil ein Artikel viel mehr verschiedene Inhalte hat, die anders zueinander stehen als vielleicht in einem Film. Und wenn du dann versuchen möchtest, diesen Artikel mit Video Content anzureichern, dann musst du in der Lage sein, den Artikel zu filtern, um passenden Video Content auf die Seite zu bringen – und dazu noch die passende Ad. Genau da besteht auch die Herausforderung in der Herstellung der idealen Relevanz zwischen dem Zeitpunkt, wann der Nutzer sich entschieden hat, auf eine Seite zu gehen und dem Zeitpunkt, wenn diesem Nutzer eine Video Ad ausgespielt wird. Damit beschäftigen wir uns auch: wie kann ich das semantisch sauber herleiten, wie kann ich Inhalt ausliefern, der relevant ist und wie kann ich dann noch die Bewegtbild-Ad einschließen. Idealerweise ist das die Journey. Ich habe zum Beispiel ein Automotive-Umfeld als Publisher, ich habe Content, der inhaltlich, aber auch emotional genau diesen Automotive Content aufgreift als Bewegtbild und dann habe ich eine Ad, die als Mid-Roll ausgespielt wird, die sich auch im Automotive-Umfeld aufhält.
OnlineMarketing.de: Ist eine ähnliche Werbeintegration wie im Podcast auch bei Videos von Creators etwa denkbar, um eine ähnlich große Akzeptanz für die Werbung zu erreichen?
Ich glaube, was immer wieder ein spannendes Thema ist, das sind Engagement-Formate. Das haben wir bei Plista schon vor sieben Jahren gemacht, da wollte es keiner kaufen, weil es nicht skalierbar ist. Das sind Videos, die mit verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten, Calls-to-Action, die Möglichkeit geben, die Story des Videos zu verändern, etwa andere Elemente einfliegen zu lassen oder einen Sound abzuspielen. Das wären integrative Formate, wo Rich Media und Video ineinander übergehen. Das wird es immer geben, aber ich bin mir komplett sicher, dass es nie das nächste große Ding werden wird. Weil es einfach keinen Scale hat.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten zu diesem spannenden und zukunftsorientierten Thema.

Wie Chefkoch aus Videoinventar das Maximum herausholt – Tessa Nieman im Interview

Wie Chefkoch aus Videoinventar das Maximum herausholt – Tessa Nieman im Interview

Wir kennen es alle: auf der Suche nach einem passenden Rezept landen wir bei Chefkoch.de und lassen uns die Zutaten und Zubereitung für Hauptspeise oder Nachtisch präsentieren. Wer öfter auf den digitalen Ratgeber zurückgreift, geht vermutlich direkt über die App zur Rezept-Rezension über. Und am besten ist es doch, wenn wir die ganze Zubereitung im Video verfolgen können. Der Fokus auf Video ist groß, weil die Nutzer Bewegtbilld gewohnt sind und dieses bei der SEO nützlich ist. Doch neben mehr Traffic bietet es vor allem Werbeinventar, das die Einkünfte mächtig ankurbelt.
Chefkoch wächst in alle Richtungen – und Video ist ein Haupttreiber
Die Website Chefkoch.de gehört in Deutschland sicher zu den meistgecklickten Angeboten. Denn sie ist für viele Anlaufstelle Nummer eins, wenn es ums Essen geht. Im März waren laut Zahlen der AGOF 19,5 Millionen Unique User auf den Angeboten der Seite. Im April dürfte dieser Wert durch Ostern wieder markant gestiegen sein. Zu dem Angebot zählen rund 350.000 Rezepte und Chefkoch, das seit Jahren zu Gruner + Jahr gehört, bietet neben der Website auch eine App und ein Magazin an. In Sachen Video sind digital immer mehr Rezepte mit eigens produziertem Bewegtbildinhalt versehen. Und vor diese Videos werden Pre-Roll Ads geschaltet, was für mehr Einkünfte spricht. Darüber hinaus bietet Chefkoch TV gebündelt zahlreiche Videos, die Nutzer für ihr perfektes Gericht in Anspruch nehmen können. In den sozialen Medien ist die Marke natürlich auch vertreten.

Um aus erster Hand zu erfahren, wie Chefkoch die eigene Marke via Video weiterentwickelt und dabei Video Advertising zu seinen Gunsten nutzt, haben wir mit Tessa Nieman, Head of Digital Brand Solutions Management bei Gruner + Jahr, gesprochen. Sie verrät, inwieweit auf neue Formate gesetzt wird, um diese Entwicklung noch zu stärken und welche Art von Content die Nutzer künftig erwartet.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Videos werden für Chefkoch zu einer wertvollen Ressource. Liegt das in erster Linie auch daran, dass sie dabei helfen, bei Google und Co. prominenter aufzutauchen? Immerhin bedienen sich Nutzer gern der Videos, wenn es um Rezepte geht.
Tessa Nieman bei der Digital Distillery, © Digital Distillery Tessa Nieman: Tatsächlich sind Videos für den SEO-Bereich bei Chefkoch relevant. Die Zutaten und Zubereitung des Rezepts selber sind dabei aber noch wichtiger. Es ist nicht so, dass jedes Rezept auch immer gleich mit einem Video ausgestattet ist. Das Video ist der Additional Content für den User und hilft, wenn der User über die Suchmaschine zum Rezept gekommen ist, ihn dann auf der Plattform zu halten. Dann schickt man ihn über verschiedene Sprungstellen nochmal in den Video-Bereich. Wo Video für uns sehr relevant wird, das sind die Social Media. Gerade bei Pinterest, die gerade Video gelauncht haben, da nutzen wir den Video Content am meisten.
OnlineMarketing.de: Bei wie viel Prozent aller Gerichte finde ich schätzungsweise schon Videos?
Tessa Nieman: Wir haben ungefähr 350.000 Rezepte. Dabei gibt es natürlich immer wieder Dopplungen. Aber ich würde sagen, mit Video Content versehen sind so 50 Prozent der Rezepte.
OnlineMarketing.de: Durch die Videos auf der Plattform Chefkoch ist aber auch die Monetarisierungsoption durch Video Ads hinzugekommen? Ist diese Einnahmequelle inzwischen gewichtiger als Display-Werbung wie Banner auf der Seite?
Tessa Nieman: Tatsächlich ist Video eher auf dem dritten oder vierten Platz der Monetarisierung für uns. Display und große Native Advertising-Kooperationen sind der Haupttreiber für den Umsatz.
OnlineMarketing.de: Wie relevant ist der Faktor, dass die Chefkoch Videos grundsätzlich zeitlos sind? Bedeutet das langfristig mehr Klicks und auch mehr Impressions für die Video Ads?
Tessa Nieman: Das ist ein totaler Evergreen Content für uns. Deswegen haben wir 2017/2018 die Strategie gefahren, dass wir vor allem den Content – sowohl Artikel als auch Rezepte sowie die eigene Videorubrik – stark aufgebaut und viel produzierten Content eingekauft haben. Es ist aber nicht so, dass wir die View-Through-Rate und die Verweildauer auf den Artikeln so unbedingt erhöhen müssen; wir erhöhen die Verweildauer und die User Interaction auf den Rezepten selbst, indem wir immer wieder neue Inspirationen anbieten. Das kann ein Video sein, muss es aber nicht unbedingt. Das kann genauso gut ein passendes Produkt sein, wenn ich gerade etwa ein Steak braten will und die passende Pfanne mit angezeigt wird. Bei uns ist Video eine Hautpstrategie und wir denken immer auch in Video – aber wir haben so viele Mechanismen, auf die wir zurückgreifen können, dass es sich immer mit anderen Sprungstellen, die wir auf der Plattform einbinden, austarieren muss.
OnlineMarketing.de: Ist die Rubrik Chefkoch TV entstanden, weil die Rezeptionsstandards der Nutzer sich gerade bei der Suche mehr und mehr gen Video entwickeln?
Tessa Nieman: Ja, das merkt man schon. Die Rubrik ist eher wichtig für die Seitenstruktur, dass wir quasi eine gebündelte Fläche für Videos haben. Wir haben aber auch gemerkt, dass gerade in Social Media – ich glaube 2016/2017 ging das auf Facebook los – die Videos hoch- und runtergespielt werden. Wir haben pro Tag ein Facebook Video, das wir hochladen, auf Instagram haben wir mindestens drei in der Story und im Feed, auf Pinterest laden wir momentan pro Tag 15 Videos hoch. Darüber versuchen wir die User wieder auf die Plattform zu ziehen. Wir haben ein eigenes Video Editor Team. Die funktionieren als Zulieferer für die einzelnen Abteilungen innerhalb von Chefkoch; und größter Stakeholder ist das Social Media Team.
OnlineMarketing.de: Wird das Video Ad-Inventar programmatisch verkauft?
Tessa Nieman: Tatsächlich nicht. Wir sind ja Mitglied der Ad Alliance. Gruner + Jahr bildet mit dem Vermarkter IP und smartclip das Bündnis der Ad Alliance. Das klassische Instream wird über die IP Deutschland verkauft, das klassische Outstream über smartclip. Da ist ein Teil programmatisch, aber eher der unrelevantere Teil.
OnlineMarketing.de: Kann die Chefkoch-App auf noch mehr In-App Advertising setzen, wenn es um Video geht? 
Tessa Nieman: Wir haben dieses Jahr ganz klar die Strategie und wollen wieder mehr auf App-Monetarisierung setzen. Knapp die Hälfte des Gesamt-Traffics von Chefkoch ist in den Apps von iOS und Android. Wir wollen da sehr gerne wieder verstärkt drauf schauen und gucken, wo wir noch mehr Videos einbinden können oder neue Sprungstellen schaffen, um die User auf die Videos zu leiten.
OnlineMarketing.de: Irgendwann ist das Inventar für Video Ads bei den Rezepten und bei YouTube erschöpft. Heißt das dann, neue Formate zu entwickeln?
Tessa Nieman: Tatsächlich planen wir bei Gruner + Jahr, über mehrere Ideen in den Audio-Bereich reinzugehen. Bei Chefkoch muss man sagen, haben wir momentan stark den Fokus auf Voice-Anbietern. Wir machen viel mit Google Home, wir machen einen neuen Skill für den Google Home Hub und dann noch Alexa. Es gibt auch Ideen Sprachsteuerung der Rezepte direkt auf der Website anzubieten. Podcast wäre auch eine Option, man muss aber gucken, wo das dann in die Strategie reinpasst.
OnlineMarketing.de: Setzt Chefkoch.de selbst auf Video-Werbung, um sich bei TikTok, Instagram und Co. weiter in den Vordergrund zu spielen?
Tessa Nieman: Das brauchen wir nicht stark zu betreiben. Wir haben knapp 20 Millionen Uniques auf der Plattform und da ist ein großer Bekanntheitsgrad vorhanden. Und wenn wir neue Produkte launchen, dann nutzen wir erstmal das Inventar von Gruner + Jahr und teilweise auch das Magazin ein bisschen, sodass man das miteinander verbindet. Wir müssen aber relativ wenig Marketing machen.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten aus erster Hand zu Chefkoch und seinem Video-Ansatz im Marketing.

Die Zukunft von Video Ads liegt auch im Addressable TV

Die Zukunft von Video Ads liegt auch im Addressable TV

Bei der Digital Distillery in Berlin traf sich die Branche, um den Status quo des Video Advertising sowie dessen künftig Entwicklung zu diskutieren. Dabei wurden Potentiale und Fallstricke genannt. Da wir bei Video zunächst auch an YouTube denken und die Verbindung von Googles Suchmaschine zur Videoplattform schlechthin immer größer wird, haben wir uns gefragt, was die Zukunft von Video für Google selbst bedeutet. Holm Münstermann stand uns Rede und Antwort und bemerkt, dass zum Video nicht nur das Bewegtbild selbst gehört und Outstream eine große Zukunft hat.
Warum Google für die Entwicklung von Video so wichtig ist
YouTube ist natürlich das Aushängeschild, wenn es um digitale Videoplattformen geht. Nach jüngeren Erkenntnissen der Arbeitsgemeinschaft Fersehforschung (AGF) hat YouTube bei den unter 30-Jährigen das klassische Fernsehen abgelöst. Werbelösungen für Zuschauer an TV-Bildschirmen hat die Plattform längst bereitgestellt. Doch auch die Suchmaschine Google ist in Kombination mit YouTube für die Weiterentwicklung von Video-Standards von Bedeutung. Nicht nur, dass Googles Daten Video Advertising etwa über TrueView effektiver machen sollen, Google hat bisher beispielsweise auch Trailer Ads im Karussell in der Suche getestet. Ohnehin steigt die Zahl der Videos in den SERPs, gerade mobil, da immer mehr Menschen auf Bewegtbild zurückgreifen, um Informationen oder How-tos wahrzunehmen.
Daher bleibt in Anbetracht der immensen Marktmacht von Google und YouTube die Frage bestehen, welche Entwicklungen uns hier erwarten werden; denn diese werden für beinah alle Nutzer von Belang sein. Googles Head of News & Broadcast DACH, Holm Münstermann, der bei der Digital Distillery über die Zukunft von Video gesprochen hat, erklärt uns im Interview, warum die Umgebung für Videos wichtiger wird und wie mit Addressable TV und Anleihen aus dem Audio-Bereich eine zielgruppenspezifischere Ansprache ermöglicht wird.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Die Zukunft von Video ist eine vage Umschreibung, aber wofür? Google zeigt, besonders mobil, bei vielen Suchanfragen Videos als Referenz in den SERPs. Ist das eine Entwicklung, die weiter voranschreiten wird und ein Beispiel für die Zukunft von Video bei Google?
Im Gespräch mit Holm Münstermann, © ShowHeroes Holm Münstermann: Der Nutzer steht bei Google immer an erster Stelle. Und wir haben in den letzten Jahren deutlich gesehen, dass sich das Nutzerverhalten verändert hat. Video hat dabei eine entscheidende Rolle gespielt, Nutzer konsumieren immer mehr und mehr Videoinhalte, vor allem auf ihren Smartphones. Durch die größeren Bandbreiten und durch die immer stärkere Verfügbarkeit von Videomaterial steigt auch das Suchergebnis Video. Die beiden Faktoren, Verfügbarkeit und das Interesse der Nutzer, spielen dabei eine Rolle. Deshalb gehe ich davon aus, dass die Entwicklung noch weiter in diese Richtung gehen wird.
OnlineMarketing.de: Können wir in Zukunft so etwas wie Branded Video Advertising in der Google-Suche erwarten?
Holm Münstermann: Unsere Videoplattform YouTube bietet genau das heute schon. Da gibt es eine unendliche Anzahl von Videosuchergebnissen [und entsprechende Werbevideos von Marken, Anm. d. Red.] . Viele Marken nutzen YouTube, um ihre Kunden effektiv und zielgerichtet anzusprechen. Und auch hier, wenn immer mehr Nutzer Videos konsumieren, werden auch immer mehr Marken ihre Zielgruppen mit Video gezielt erreichen können.
OnlineMarketing.de: Könnte Google die große Content-Fülle für noch mehr Antworten in der Google-Suche nutzen, indem zum Beispiel Videos direkt in den SERPs abgespielt werden? Und sehen wir dann mehr No Click-Suchen?
Holm Münstermann: Wir orientieren uns hier immer am Nutzerverhalten. Und Nutzer wollen selbst entscheiden, wann sie ein Video anschauen wollen, und wann eben nicht. Das haben wir ganz klar bei YouTube beobachtet und haben uns zum Beispiel von non-skippable 30sec Ads verabschiedet.
OnlineMarketing.de: Gehört zur Zukunft von Video auch, dass der Kontext im Umfeld noch mehr Eingang in die Betrachtung findet, sodass die Qualität für Creator und Werbetreibende auch bei Einflüssen von außen gewährleistet werden kann?
Holm Münstermann: Unser oberstes Ziel ist es, für Werbetreibende und Creator ein sicheres Umfeld zu bieten. Daran arbeiten wir mit einem Mix von Richtlinien, manueller Prüfung und dem Einsatz von Technologie mit Hilfe von Maschinellem Lernen.
OnlineMarketing.de: Im Bereich Programmatic verspricht Programmatic Audio Advertisern Vorteile durch eine besonders zielgruppenspezifische Ansprache. Kann Ähnliches im Bereich Video durch Entwicklungen wie Addressable TV gewährleistet werden?
Holm Münstermann: Natürlich. Das muss es sogar. Bei Video ist es für uns sogar noch naheliegender als für Audio. Wir sehen ein Video auf allen Plattformen. Genauso wie der User erwartet, dasselbe Video auf allen Plattformen sehen zu können, wollen wir, dass der Werbekunde den Nutzer auch auf allen Plattformen einheitlich erreichen und folgen kann. Er muss dabei die Frequency managen können, er muss dasselbe Targeting haben, er muss überall da, wo Bewegtbild gezeigt wird, dieses Bewegtbild auch mit Werbung belegen können – zentral eingebucht für alle Plattformen. Es ist unser Ziel, diese Medienkonvergenz herzustellen, plattform- und formatübergreifend, so dass am Ende jede Werbeinsel im Fernsehen genauso gezielt und programmatisch buchbar ist wie die Pre-Roll auf einer Webseite.
OnlineMarketing.de: Sind hierbei künftig auch über den Google Assistant gewonnene Daten von zentraler Bedeutung? Erhalte ich als User zum Beispiel präzisere standortbasierte Video Ads?
Holm Münstermann: Location ist ein schon immer ein Targeting-Kriterium gewesen. Unser Ziel ist es, dem Werbekunden unterschiedliche Targeting Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen, damit dieser seine Zielgruppen effektiv erreichen kann.
OnlineMarketing.de: Können Anfragen an den Assistant besseres Targeting gewährleisten, da sie womöglich konkreter sind als eingetippte Suchanfragen?
Holm Münstermann: Es spielt in erster Linie keine Rolle auf welcher Plattform Suchanfragen kommen. Das Ziel ist immer, dem Nutzer die relevantesten Informationen zu liefern, unabhängig davon, wie und wo er die Suchanfrage stellt.
OnlineMarketing.de: Gibt es Trends für Video-Formate, in deren Umfeld Werbung sich besonders auszeichnet?
Holm Münstermann: Bei Video-Formaten finde ich persönlich Bumper Ads richtig gut. Das sind die Sechs-Sekunden-Video-Formate auf YouTube. Die stören den Nutzer nicht und erreichen ihn trotzdem. Sie sind auch so kurz, dass sie nicht geskippt werden müssen. Und uns ist es immer wichtig, dass der Nutzer eine gute Erfahrung hat, damit er Werbung als positiv wahrnimmt. Deshalb setzen wir uns dafür ein, dass Werbung entweder kurz ist – und verträglich sowieso – oder aber skippable. Das sind unsere TrueView-Formate. Ich gehe davon aus, dass sich das auch auf anderen Websites durchsetzen wird. Am Ende ist entscheidend, dass der Nutzer die Werbung wahrnimmt und im besten Fall auch interagiert und klickt. Damit werden Viewability und Click-Through-Performance noch stärker in den Mittelpunkt rücken.
OnlineMarketing.de: Es gibt im Audio-Bereich Werbeblöcke, die zwischengeschaltet werden und eine hohe Akzeptanz bei den Nutzern genießen. Kann sowas für Video auch funktionieren, dass bei Creator Videos im Video nochmal ein Block geschaltet wird, der mehr Akzeptanz erfährt, weil er einfach nativer ist?
Holm Münstermann: Das ist interessant, aber bei Videos schwerer umsetzbar. Da müssen wir sehr stark aufpassen, zwischen Werbung und Content noch sauber zu trennen.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten zu diesem spannenden und zukunftsorientierten Thema.

Mehr Interaktion über Sprache und Screens – Die Zukunft von Voice Search, Voice Games und Co.

Mehr Interaktion über Sprache und Screens – Die Zukunft von Voice Search, Voice Games und Co.

Die Zahl der Smart Speaker steigt rasant, der Google Assistant weiß inzwischen auf viele Fragen sehr gute Antworten und Alexa versorgt immer mehr Menschen mit alltagsnahen und situativen Informationen. Die Voice Search gewinnt mit jeder technologischen Optimierung an Bedeutung – sodass Unternehmen und Websites auch sprachbasiert gefunden werden wollen. Visuelle und sprachlich vermittelte Inhalte werden künftig ein für User elementares Zusammenspiel darstellen, auf das es sich einzustellen gilt, etwa mit Voice Apps. Wir haben mit Tom Sebastian Mayr von Voicehub gesprochen, um zu erfahren, warum die meisten Suchanfragen schon heute per Voice beantwortet werden können, warum Voice Apps einen entscheidenden Vorteil haben und wie sich die generierten Daten für weiteres Marketing einsetzen lassen.
Voice-Lösungen können den Alltag der User erleichtern – und Anbietern Vorteile verschaffen
Obwohl wir immer mehr mit Künstlicher Intelligenz, Machine Learning-Prozessen und Sprachassistenzen im digitalen Raum in Berührung kommen, sind Unternehmen und Websites oft noch gar nicht auf die Anforderungen und Potentiale von Voice-Lösungen vorbereitet. Noch sagen viele User, dass sie deshalb keine Voice Search nutzen, weil sie es nicht gewohnt sind.
Gründe, warum User Voice Search nicht nutzen, © Uberall Doch das wird sich ändern. Es gibt zahlreiche Optionen, um sich im Age of Assistance auf Voice Search vorzubereiten. Dazu zählen Markups, eine simple Sprache, eine gehobene Sicherheit der Seite, FAQs, schnell ladende Websites usw. Doch auch Voice Apps und Alexa Skills sind Möglichkeiten, um sich in einem immer mehr durch Sprache gesteuerten Digitalraum Vorteile zu verschaffen.
So hat das Unternehmen Voicehub – Spezialist für Voice App Management – zusammen mit JustWatch einen Alexa Skill entwickelt, der als Streaming-Suchmaschine fungiert. Mit diesem können Nutzer erfragen, bei welchem Streamingdienst bestimmte Inhalte verfügbar sind.
Beispielfragen beim Alexa Skill JustWatch, Screenshot Amazon.de Christoph Hoyer, CMO bei JustWatch, erklärte uns:
Wir sehen in Sprachassistenten wie Amazon Alexa für JustWatch ein spannendes, wie relevantes Zukunftsfeld. Mit dem neuen Alexa Skill werden wir erstmals wertvolle Erfahrungen mit dieser Technologie sammeln können. Diese sollen uns bei der Weiterentwicklung, Konzeption und Integration der Sprachsteuerungskomponente in künftige JustWatch Produkte helfen.
Während uns die Optionen, die solch ein Skill liefert, im Alltag schon einige Vorteile liefern können, finden sich im Kontext der Nutzung von sprachbasierten Lösungen noch viel mehr Anwendungsbereiche – auch für innovatives Marketing. Darum haben wir mit Tom Sebastian Mayr, dem Gründer und Geschäftsführer von Voicehub, gesprochen und im Interview einige aufschlussreiche Insights zum Status quo und zur Zukunft von Voice erhalten.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Voice hat mit dem Google Assistant, Alexa, auch Siri und Cortana längst den digitalen Alltag erobert. Glaubst du, dass in fünf Jahren der Großteil der Suche und Informationsbeschaffung auf dieser Ebene abläuft?
Tom Sebastian Mayr von Voicehub, © Tom Sebastian Mayr Tom Sebastian Mayr: Davon bin ich fest überzeugt und ich kann dir auch sagen warum: Wenn man sich den Großteil der Suchanfragen im Web anschaut, dann kann der überwiegende Teil an Anfragen mit nur wenigen Sätzen beantwortet werden. Dieser Teil lässt sich sehr einfach durch Voice abbilden und ermöglicht dem Nutzer, dass er schneller die Antwort auf seine Suchanfrage bekommt. Alle Anfragen, bei denen die Antwort eine ausführliche Recherche mit dem Vergleich von vielen unterschiedlichen Quellen bedarf, wird auch zunächst weiterhin die Unterstützung eines Screens benötigen. Die Kombination von visuellen Inhalten und sprachbassierten Suchanfragen ist da eine spannende Möglichkeit.
OnlineMarketing.de: Websites sollten auf Strukturierte Daten setzen, um ihren Content für Googles Assistant zu optimieren. Alexa Skills oder Voice Apps sind weitere Optionen, um die Nutzer entsprechend dieser Entwicklung abzuholen. Sollten Unternehmen also eher gestern als morgen auf eine eigene Strategie setzen, um ihre Inhalte und Produkte sprachbasiert darzustellen?
Tom Sebastian Mayr: Die Frage kann ich mit einem klaren „Ja“ beantworten. Es gilt aber auch das ganze ins Verhältnis zu setzen. Ich denke es ist wie immer eine Verlagerung von den Kanälen. Dabei wird Voice natürlich nicht der einzige Kanal für die Beschaffung von Informationen über Produkte oder Dienstleistungen sein, jedoch ein sehr wichtiger. Somit sollten Unternehmen definitiv so früh wie möglich damit Anfangen ihren Kunden sprachbasierte Inhalte zur Verfügung zu stellen, denn gerade jetzt am Anfang dieser Entwicklung ist die Konkurrenz in vielen Bereich noch nicht sehr hoch. Das bietet einige Chancen für Unternehmen, sich First Mover Vorteile zu sichern.
OnlineMarketing.de:  Was können Voice Apps hierbei konkret leisten?
Tom Sebastian Mayr: Voice Apps haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber einer klassischen Voice Search-Anfrage: Ich kann als Unternehmen bestimmen, wie ich mit einem Nutzer interagiere. Innerhalb einer Voice App kann ich Rückfragen an den Nutzer stellen und so eine tiefergehende Interaktion erreichen. Dadurch lerne ich extrem viel über den Nutzer. Auch bei Fragestellungen, bei denen vom Nutzer selbst keine Voice App initial angesprochen hat, wird der Sprachassistent vermehrt auf Voice Apps zurückgreifen. Der Grund dafür ist, dass innerhalb von Voice Apps der Content für die Sprachausgabe optimiert ist. Welche Voice App da von Amazon Alexa oder dem Google Assistant angesprochen wird, ist davon abhängig, welche App die meisten Nutzer und die besten Interaktionsraten hat.
OnlineMarketing.de: In welchem Umfang können die Daten, die bei der Nutzung von Voice Apps erhoben werden, künftiges Targeting und auch die eigene Content-Kreation beeinflussen?
Tom Sebastian Mayr: Die Daten von Voice Apps können eine sehr große Rolle für das Targeting von Inhalten spielen. Lass mich dazu auf folgendes Beispiel eingehen: Stell dir einen Nutzer vor, der gerade ein Smart-Display vor sich hat und nach einem T-Shirt sucht. Nun betrachtet der Nutzer gerade ein T-Shirt auf dem Screen, er will das Shirt aber in einer anderen Farbe haben. Also sagt er z.B. „Alexa, gibt es das T-Shirt auch in Grün?“ Wenn er ausschließlich ein grünes T-Shirt haben will und Alexa antwortet „Tut mir leid, das haben wir leider nicht.“, dann wird der Nutzer den Kauf wahrscheinlich abbrechen. Wir haben jedoch einen wichtigen neuen Insight gewonnen: Der Nutzer hat aktiv nach diesem T-Shirt in grün gefragt. Somit können wir das im Targeting verwenden und ihm das grüne T-Shirt anbieten, sobald es auf Lager ist. Wir lernen also sehr viel über den Nutzer, indem wir gezielte Rückfragen stellen und dadurch Informationen sammeln, die wir nicht bekommen hätten, wenn der Nutzer innerhalb von einer Webseite oder Smartphone App mit dem Unternehmen interagiert hätte.
OnlineMarketing.de: Ihr habt gerade einen Case mit Amazon und JustWatch in Arbeit. Kannst du uns aus deiner Sicht darlegen, warum es so wichtig ist, dass die User Voice-gestützt Abhilfe bei der Film- und Serienauswahl erhalten?
Tom Sebastian Mayr: Generell sind Streamingplattformen seit Jahren extrem am Wachsen. Beinah wöchentlich gibt es neue Serien und Filme. Mir fällt es da manchmal extrem schwer den Überblick über das Angebot zu behalten. Folgendes Beispiel dazu: Du sitzt abends auf der Couch mit ein paar Freunden und ihr überlegt, welchen Film ihr schauen wollt. Sobald die ersten Ideen vorhanden sind, stellt sich eine entscheidende Frage: Welche Filme kann ich auf welcher Plattform überhaupt schauen? Mit Hilfe des Alexa Skills von JustWatch kannst du das ganz einfach herausfinden. Z.B. kannst du fragen: „Alexa, frag JustWatch wo wir Stirb Langsam Teil 1 schauen können!“ Alexa wird dir dann sagen, ob du den Film bei irgendeinem deiner zuvor definierten Streaminganbieter streamen kannst. Dabei ist der ganze Vorgang wesentlich schneller, als wenn du dafür einen Laptop oder dein Smartphone bemühst. In der Zukunft ist z.B. auch denkbar, dass der Skill dir Filme und Serien basierend auf deinen Suchanfragen und verfügbaren Streamingplattformen empfiehlt.
OnlineMarketing.de: Steht Voice als Sprachassistenz also an der Schwelle von einer beeindruckenden Option zur Antwort auf klar formulierte Fragen hin zur KI-basierten Beratungsfunktion?
Tom Sebastian Mayr: Innerhalb von bestimmten Restriktionen ist es auch jetzt schon möglich Empfehlungen durch Voice Apps anzubieten. In der simpelsten Form kann ich dem Nutzer beim erstmaligen Starten meiner Voice App ein paar kurze Set-Up-Fragen stellen. Mit Hilfe der Antworten kann ich eingrenzen, an welchen Produkten er eventuell interessiert ist und diese Informationen für das Ausspielen von Empfehlungen nutzen. Momentan ist es jedoch noch so, dass ich als Entwickler zuvor mögliche Antworten definieren muss (vor allem bei Alexa). Das bedeutet, dass der Nutzer nicht wirklich frei auf meine Set-Up-Fragen antworten, sondern lediglich zwischen bestimmten Antwortmöglichkeiten wählen kann. Das macht es schwierig, dem Nutzer die perfekte Empfehlung zu geben. Google und Amazon arbeiten aber schon verstärkt daran Entwicklern hier mehr Möglichkeiten zu bieten.
OnlineMarketing.de: User setzen gerade in Search auf Reviews und Co., um sich zu entscheiden. Können Empfehlungen über Voice Apps gerade im digitalen Produktmarketing in der Voice Search das Zünglein an der Waage spielen?
Tom Sebastian Mayr: Voice Apps können definitiv eine große Rolle in diesem Bereich spielen. Eine wichtige Bedingung muss jedoch zuvor erfüllt sein: Die Empfehlungen müssen glaubhaft und authentisch sein. Meistens wird per Voice nur eine Antwort ausgegeben, im besten Fall gibt es noch eine oder zwei Alternativen. So müssen die Nutzer darauf vertrauen können, dass die wenigen Antworten glaubhaft und im ihrem Interesse sind.Deswegen glaube ich auch, dass z.B. Voice Ads noch länger kein Thema für Alexa oder den Google Assistent sein werden. Denn Voice Ads haben wahrscheinlich nicht immer das beste Ergebnis für den Nutzer im Sinn, sondern sind meistens positiv für denjenigen, der am meisten für die beste Positionierung bezahlt.
OnlineMarketing.de: Für welche konkreten Bereiche und Branchen sind deiner Meinung nach Voice Apps schon jetzt eine messbar marketingrelevante Lösung?
Tom Sebastian Mayr: Hier gibt es wirklich schon einige Bereiche, die da sehr spannend sind. Um erstmal ein Gegenbeispiel zu liefern: Wenn es einen Wetterdienst gibt, der noch keinen eigenen Skill bzw. Action rausgebracht hat, dann hat er diese Entwicklung, obwohl sie noch so jung ist, schon komplett verschlafen. Ansonsten sehe ich drei Bereiche / Branchen bei Voice aktuell ganz vorne mit dabei: Versicherungen, Einzelhändler und Spiele-Entwickler.Im Bereich Versicherung gibt es schon einige sehr relevante Beispiele, wie dort mit Kunden interagiert wird. So haben die Techniker Krankenkasse oder die Barmer Versicherung zunächst reine Marketing-Skills veröffentlicht. Die kommen mit ihren Entspannungsprogrammen extrem gut an. Andere, wie die Deutsche Familienversicherung oder die Allianz, haben bereits produktbezogene Anwendungen veröffentlicht. Im Einzelhandel hat etwa. REWE schon ordentlichen Erfolg mit einem Skill, welcher dir dabei hilft deine Einkaufsliste zu verwalten oder Rezepte empfiehlt. Auch Voice Games haben sich als ein großer Bereich herausgestellt, der von Spieleentwicklern bereits aktiv vorangetrieben wird und der mit Unternehmen wie Volley aus den USA auch schon erste Erfolgsgeschichten vorzuzeigen hat.
OnlineMarketing.de: Glaubst du, dass wir schon bald Produkte und Content bei großen Plattformen vorrangig über Voice suchen werden oder wird diese Option die klassische Klick-, Swipe- und Textbedienung lediglich ergänzen?
Tom Sebastian Mayr: Das ist ein grundlegender Glaube, den wir bei Voicehub haben und war auch einer der Gründe, warum wir Voicehub gegründet haben. Voice wird hier sicherlich eine große Rolle spielen und auch in einigen Bereichen die dominante Form der Kommunikation sein, aber ich denke nicht, dass Voice alles komplett übernehmen wird. Ich glaube, dass es eine Verschiebung zwischen den Kanälen geben wird. Das konnten wir auch schon bei den letzten Entwicklungszyklen von anderen Technologien beobachten. Tastaturen oder Touchscreens werden weiterhin eine Rolle spielen.Auch werden Screens nicht vollständig wegfallen. Ganz im Gegenteil: Voice wird zunehmend in Geräte integriert, die auch einen Screen haben (z.B. Fernseher). Wir als Menschen werden auch weiterhin viele Informationen über unsere Augen wahrnehmen. Dass insgesamt ein immer größer werdender Teil der Interkationen mit Sprache und Screen oder nur per Sprache stattfinden wird, davon bin ich überzeugt.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die interessanten Einsichten zu diesem spannenden und zukunftsorientierten Thema.