„Am besten und innovativsten“: Die Gewinner der SMARTech Awards 2019 stehen fest

„Am besten und innovativsten“: Die Gewinner der SMARTech Awards 2019 stehen fest

Der dieses Jahr zum ersten Mal stattfindende Wettbewerb der SMARTech Awards powered by Criteo wählte aus 100 Einreichungen Gewinner in sechs verschiedenen Kategorien aus. Der Wettbewerb, der vormalig als Criteo Performance Marketing Awards bekannt war, setzt die Tradition fort, verlagert den Fokus aber von der Performance auf Unternehmen und Kampagnen, die als Best Practice dienen können.
Die Gewinner des Awards, bei denen OnlineMarketing.de Medienpartner ist, wurden am Mittwochabend im Andaz Ballroom in München von der offenen Advertising-Plattform Criteo bekanntgegeben. Das Fachpublikum bestand aus 200 geladenen Gästen mit Marketing-Verantwortlichen, Gründern und Geschäftsführern aus Startups, Agenturen und Technologie-Anbietern.
Das sind die Gewinner 2019 
In den Kategorien „Bester SMARTech Anbieter“, „Innovativste Performance Marketing Idee“, „Beste Brandformance Kampagne“, „Innovativster Fachbeitrag powered by 121Watt“, „Woman in SMARTech 2019“ und „Innovativstes SMARTech Startup 2019“ entschied sich die Jury von den jeweils Nominierten für die folgenden Sieger:
„Bester SMARTech Anbieter“: AX Semantics
„Innovativste Performance Marketing Idee“: Fischer Appelt mit Air Berlin
„Beste Brandformance Kampagne“: IP Deutschland mit Rügenwalder Mühle und Plan.net
„Darüber hinaus kommt es aber auch auf kluge und fähige Köpfe an, die Themen anstoßen und über ihre Unternehmen hinaus etwas bewegen“, so Alexander Gösswein, Regional Manager Director bei Criteo und Initiator der SMARTech Awards. Daher wurden dieses Jahr erstmals auch Einzelpersonen als Gewinner in zwei Kategorien gewählt:
„Innovativster Fachbeitrag powered by 121Watt“: André Morys
„Woman in SMARTech 2019“: Franziska von Lewinski, Geschäftsführerin, Agenturgruppe Fischer Appelt
Besonderer Fokus lag auf der Kategorie „Innovativstes SMARTech Startup 2019“. In dieser suchte die Jury, unter deren Mitgliedern auch OnlineMarketing.de vertreten war, aus einer Vorauswahl von zehn Startups drei aus, die ihr Geschäftsmodell im Vorfeld am besten präsentiert hatten. Unter diesen Kandidaten wählte das Fachpublikum im Saal per Live Voting den Gewinner, nachdem die drei Favoriten erneut auf der Bühne pitchen durften.
„Innovativstes SMARTech Startup 2019“: Factor Eleven
Nach der Verleihung freuten sich die Sieger auf der Bühne über ihren Award. © SMARTech Awards 2019 Innovationen treiben uns an und sind der Motor unserer Branche. Die SMARTech Awards zeigen aktuelle Trends und Tendenzen auf und fungieren somit auch als Schaukasten des Markts
, sagte Alexander Gösswein über das Event. Die SMARTech Awards sollen eine Plattform schaffen, auf der die Vielfalt der digitalen Werbebranche ihren Platz findet und gefeiert wird. Smarte Unternehmen, die es verstehen, mit hohem technologischen Verständnis komplexe Marketingzielsetzungen zu erfüllen, finden auf der Bühne der Awards ihren angemessen Platz und die Anerkennung ihrer Branchenkollegen.

#Summergram: Pepsi läutet mit AR-Kampagne auf Instagram den Sommer ein

#Summergram: Pepsi läutet mit AR-Kampagne auf Instagram den Sommer ein

Pepsi und Instagram läuten mit ihrer neuen Kollaboration den Sommer ein. Seit einigen Tagen sind Pepsiflaschen auf dem Markt, die mit QR Codes bedruckt sind und den Käufern den Eintritt in die Pepsi-Sommerwelt ermöglichen. Auf über 200 Millionen Flaschen Pepsi, Diät Pepsi und Pepsi Zero Sugar werden sich die exklusiven Grafiken und QR Codes finden lassen. Scannen Instagram-Nutzer diese mit ihrer Smartphone-Kamera, erhalten sie Zugriff auf hunderte neue Augmented Reality-Filter und Sticker, die sie in ihren Stories verwenden können.

Excited to collaborate with @instagram around the development and launch of Pepsi #Summergram – our new @pepsi summer program!https://t.co/vrm6riYZCI
— Todd Kaplan (@T_Kap) May 21, 2019

Die Kampagne soll viel UGC generieren
In der Story erscheinen Statements wie „Tropic Like It’s Hot“, „Turnt Not Burnt“, „Long Days, Short Shorts“ oder „Call Me On My Shell Phone“ neben animierten Figuren wie Flamingos, singenden Burgern, Hummern und Seesternen. Für die Einbindung der Sticker holte Pepsi sich Unterstützung von Giphy. Es ist zu erwarten, dass die User die Chance gerne nutzen, ihre Sommer-Stories mit den Pepsi-Filtern aufzupeppen und diese mit ihren Freunden zu teilen.
We are so excited to work with Instagram and bring some of their newest technology directly to our most loyal consumers. We know our fans love sharing their favorite moments on social media, and the summertime lends itself to so many post-worthy moments and occasions,
so Todd Kaplan, Vizepräsident Marketing, Pepsi.
„We’d rather do something that will actually be addictive to consumers.“
Die #Summergram-Kampagne soll Verbraucher enger an die Marke binden und sie mehr in das persönliche Leben integrieren. Um sich gegen Konkurrenten wie Coca-Cola abzusetzen, hofft das Unternehmen jetzt auf die Begeisterungsfähigkeit der Instagram-Nutzer. Während des Sommers steigt auch die Social Media-Nutzung, so Kaplan, da die Nutzer über die Plattformen zeigen wollen, dass sie den besten Sommer ihres Lebens verbringen. Urlaubsfotos, Fotos vom Strand, Sonnenuntergängen und dem Cocktail in der Hand, und – wenn es nach Pepsi geht – mit einem der exklusiven Pepsi-Filter. Kaplan erklärte gegenüber Adweek:
It’s not about awareness, and it’s not about trial; everyone’s heard of Pepsi. It’s more about how people feel about the brand and how you connect to Pepsi. Sure, we could buy a couple of banner ads, but we’d rather do something that will actually be additive to consumers while also expressing our brand’s point of view.
Zusätzlich setzt Pepsi auf OOH-Werbung, Influencer und Werbespots
Doch das Unternehmen verlässt sich diesen Sommer nicht nur auf AR und User Generated Content. Zusätzlich zu den Maßnahmen auf Instagram sind auch diverse Out Of Home-Werbungen geplant, wie bedruckte Busse und Plakate in mehreren Städten, die zeitgleich über den Sommer Aufmerksamkeit erregen sollen. Außerdem arbeitete Pepsi mit der Digitalagentur VaynerMedia zusammen und erstellte 25 verschiedene Werbespots, die im Fernsehen und auf mehreren digitalen Plattformen laufen sollen. Auch auf die Macht von Influencern vertraut das Unternehmen wieder, nachdem die Super Bowl-Kampagne mit Steve Carell, Cardi B und Lil Jon erfolgreich verlief: DJ Khaled und das Model Chrissy Teigen, die gemeinsam 40 Millionen Follower auf Instagram als Publikum haben, werden Pepsis #Summergram auf der Plattform verbreiten.

Neue Google-Gebotsstrategien geben Advertisern mehr Kontrolle

Neue Google-Gebotsstrategien geben Advertisern mehr Kontrolle

Auf der Google Marketing Live hatte das Unternehmen viele Neuerungen zu verkünden. Unter anderem wurden drei neue Gebotsstrategien bekanntgegeben. Aufgrund der immer größer werdenden Komplexität der Customer Journeys, so Google, würde es umso wichtiger, Marketern automatisierte Lösungen anzubieten. Advertiser fragten zuletzt vermehrt nach mehr Möglichkeiten, ihre Strategien personalisieren und individueller gestalten zu können.
Das bieten die neuen Gebotsstrategien
Campaign-level Conversion Setting: 
Während es den Werbetreibenden bisher nur möglich war, Conversion-Ziele für den Account zu definieren, können die Ziele jetzt für jede Kampagne angepasst werden. Das ist besonders hilfreich für Accounts, deren Kampagnen getrennte Marketing Budgets haben und auf verschiedene Aktionen ausgerichtet sind. Diese Ziele können zusätzlich in Sets zusammengefasst und später erneut angewendet werden.
Seasonality Adjustments:
Während Smart Bidding Saisonabhängigkeit einbezieht, wünschten Nutzer sich eine höhere zeitliche Kontrolle über Kampagnen von beispielsweise einmaligen Promotions. Durch das neue Feature können Anpassungen vorgenommen werden, die für bestimmte einmalige Zeiträume gelten, in denen die Konversionsraten höher als sonst erwartet werden. Die Seasonality Adjustments werden in Search und Display in den nächsten Wochen verfügbar sein. Gegen Ende des Sommers kommen sie auch für Shopping.
Maximise Conversion Value:
Mit der neuen Gebotsstrategie „Maximize Conversion Value“ lässt sich die Kampagne auf Größe und Wachstum ausrichten. So können Advertiser ihre Strategie auf den höchsten Conversion-Wert in einem festgelegten Budget optimieren. Für die automatisch erfolgende Festlegung der Gebote wird maschinelles Lernen eingesetzt. Diese Gebotstrategie wird derzeit jedoch nur für smarte Shopping-Kampagnen eingesetzt.
Value Rules:
Zusätzlich sollen in den nächsten Monaten einige „Value Rules“ ergänzt werden. Durch diese können Advertiser in Zukunft die Werte der verschiedenen Konversionen basierend auf Eigenschaften wie Location, Gerät oder Publikum festlegen.
Bereits 70 Prozent aller Werbetreibenden nutzen laut Google das automatische Google Ads Bidding. Manuelle Gebote werden kaum noch erstellt. Mit immer individuelleren Angeboten gibt das Unternehmen den Nutzern mehr Kontrolle. Innerhalb der Nutzung der Smart Bidding Strategies können Advertiser nun eigenständiges fine-tuning vornehmen und durch die erhöhte Flexibilität die eigenen Kampagnen optimal zurechtschneidern.

Die DSGVO als Chance? Wie mehr Fokus und Personalisierung zum Erfolg führen

Die DSGVO als Chance? Wie mehr Fokus und Personalisierung zum Erfolg führen

Bald wird die DSGVO ein Jahr alt. Wird jemand gratulieren? Wohl nicht. Jedenfalls niemand, der im Marketing tätig ist. Im Gegenteil: Viele denken ungern an Bettelmails an Kunden und Abonnenten und sonstigen Anpassungsstress vor dem Inkrafttreten am 25. Mai 2018 sowie die teils massiv schrumpfenden Verteiler zurück.
Aber ein Jahr war auch genug Zeit, um sich an die neuen Rahmenbedingungen zu gewöhnen. Mittlerweile sollten alle ihre Wunden geleckt haben und wieder offen für Überlegungen in Richtung Zukunft sein. Und die Zukunft beginnt mit der Frage nach dem Kunden. Haben sie ihr Verhalten verändert oder nicht?
Komfort besiegt Bedenken
Liest man aktuelle Studien zur Frage, wie Kunden zum Thema Datenschutz stehen, zeigt sich ein recht gemischtes Bild. Sicher, die Mehrheit der Deutschen sorgt sich ums Thema Datensicherheit, befürchtet, dass Daten gestohlen oder missbraucht werden könnten. Praktisch geht der überwiegende Teil der User jedoch recht sorglos mit seinen Daten um. Das beginnt bei allzu leichten Passwörtern und setzt sich bis zum Privatleben-Striptease in den sozialen Netzwerken fort.
Richten wir den Fokus auf junge Konsumenten, die Kunden der Gegenwart und Zukunft. Als Digital Natives kennen sie die Welt nur als riesigen Raum, der dank Vernetzung unzählige Möglichkeiten, aber auch Gefahren bietet. Diese Wahrnehmung speist den Wunsch nach Ordnung und Kontrolle. Dabei ist Kontrolle nicht so zu verstehen, dass der User vor einem Dashboard sitzt und seine Datenflüsse völlig transparent vor sich hat und steuert. Es ist eher ein emotionales Bedürfnis, das etwa befriedigt werden kann, indem er um sein Einverständnis gebeten wird.
Hier schließt sich der Kreis zum Thema Werbung. Junge Menschen möchten nicht die Zielscheibe ungebetenen Schrotflinten-Marketings sein. Daher sind Adblocker so beliebt. Andererseits sind diese Nachwuchskunden sehr empfänglich für den Komfort, den eine personalisierte Customer Experience bietet. Gelingt es also einem Unternehmen, Inhalte und Angebote von hoher individueller Relevanz auszuspielen, sind diese Kunden bereit mit ihren Daten dafür zu „bezahlen“.
Lohnt sich Personalisierung?
Wohlbemerkt lautet die Frage nicht, ob Personalisierung funktioniert. Das tut sie unbestritten. Ist ja auch logisch: Natürlich finde ich Inhalte und Angebote besser, die zu meinen Interessen, Bedürfnissen und Vorlieben passen, als generischen Content ohne Bezug zu meinem Leben. Doch lohnt sich der ganze Aufwand mit Datenerfassung, -integration und -nutzung nur dann, wenn am Ende mehr Geld herausspringt als ohne diese Maßnahmen.
Die Rechnung ist nicht so einfach, denn es existieren einfach zu viele Parameter, die dabei eine Rolle spielen: Mindset im Unternehmen, Budget und Wachstumsziele, Umsatz, Umschlagmengen und Margen, Zielgruppe(n), Verfügbarkeit von Know-how und Tools in den Bereichen Datenanalyse und Marketing-Automation usw. Faustformel: Je größer das Unternehmen und je ambitionierter die Ziele, desto lohnenswerter sind Investitionen in notwendige Leute und Lösungen.
Aber, und damit kommen wir aufs Thema des Beitrags zurück, die DSGVO „zwingt“ viele Unternehmen regelrecht zu einer strategischen Entscheidung. Entweder reduziert man die Datenerfassung auf ein absolutes Minimum (und lässt damit auch die Chancen datengetriebenen Marketings sausen). Oder man nutzt die Daten. Dann sollte man es auch richtig und so konsequent wie möglich tun, um das Potenzial auszuschöpfen. Mit einer Kundendatenplattform, mit komplexer Segmentierung, mit Marketing-Automation – das volle Programm. Wer unter den Bedingungen zunehmender Digitalisierung unternehmerisch denkt und handelt, kann eigentlich nur den zweiten Weg gehen.
Personalisierung – konsequent und transparent
Das Ziel einer personalisierten Customer Experience lässt sich nur über umfassende Datenerfassung und -nutzung erreichen. Und da das so ist, tun Unternehmen gut daran, gegenüber den selbstbewussten, aufgeklärten Kunden mit offenen Karten zu spielen. Die DSGVO gibt genau diese Spielregel ohnehin vor. Damit ist Transparenz ein gesetzliches Gebot – aber eben auch ein Gebot klugen Marketings.
Der Rat lautet also: Geht offensiv mit einem Thema um, das ihr bislang gerne verschämt versteckt oder so dezent wie möglich behandelt. Sagt den Kunden gerade heraus, welche Daten ihr erhebt. Erklärt den Zweck der Datenerfassung. Betont stets den Vorteil für sie: eine möglichst auf die individuellen Interessen ausgerichtete Customer Experience. Tut dies so klar und in so einfachen Worten wie irgend möglich. Wenn ihr Profilbildung, Segmentierung und Targeting plant, nennt diese Punkte in eurer Datenschutzerklärung explizit. Stellt sicher, dass entsprechende Benachrichtigungen an den Datenerfassungspunkten erscheinen. Klärt die Kunden über ihre Rechte auf, insbesondere das Recht zu widersprechen. Weist in charmanter Manier darauf hin, was ihnen entgeht. Diese Offenheit von Anfang an trägt dazu bei, die Beziehung zu den Kunden auf eine solide Vertrauensbasis zu stellen.
Sicher ist aber auch: Wenn ihr diese Daten erfasst und erklärt, warum ihr das tut, müsst ihr auch liefern. Nichts ist fataler, als hohe Erwartungen zu wecken und dann zu enttäuschen.
Der Clou liegt im Pareto-Prinzip
Klar ist es eine große Herausforderung, die Einwilligungen der Kunden für solch umfassende Datennutzung zu erlangen. Einige, vielleicht sogar viele, werden die expliziten Hinweise auf das Widerspruchsrecht als Anlass nehmen, euch auf Nimmerwiedersehen den Rücken zu kehren.
Daher sei an dieser Stelle nochmals betont, was ohnehin klar ist: Unter den Bedingungen der DSGVO (und ggf. weiterer Datenschutzauflagen, die noch kommen mögen), sind Einwilligungen das A und O, um Personalisierung und datengetriebenes Marketing auf hohem Niveau und den gestiegenen Erwartungen der Kunden gemäß rechtlich sauber umsetzen zu können. Es ist nahezu unmöglich, pauschal über alle Kundentypen hinweg einzuschätzen, wer welche Form der Datenerfassung und -nutzung als unerwartet und störend betrachten könnte und wer nicht. Um auf Nummer sicher zu gehen, solltet ihr also generell von allen Nutzern und für sämtliche tatsächlichen und geplanten Formen der Verarbeitung von Kundendaten Einwilligungen einholen.
Du denkst nun, dass diese Praxis eine Menge potenzieller Neukunden abschreckt? Stimmt, du hast Recht. Aber das ist okay so. Die Kunden, die bewusst und vertrauensvoll in die umfassende Erfassung und Nutzung der Daten einwilligen, bilden eine Art Auswahl. Sie glauben an deine Marke und treten gerne mit ihr in Kontakt. Wenn du diesen ohnehin interessierten Kunden echte Mehrwerte und eine maßgeschneiderte Customer Experience bietest, werden sie sich mit häufigen Käufen, guten Bewertungen und anderen Liebesbezeugungen revanchieren.
Damit ist auch klar, dass die DSGVO gar nicht so viel verändert hat. Man könnte sie auch als Chance zur Fokussierung begreifen. Erinnert euch ans Pareto-Prinzip: Es besagt, dass 80 Prozent der Ergebnisse mit 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreicht werden. Übertragen auf den E-Commerce: 20 Prozent der Kunden erbringen 80 Prozent des Umsatzes. Warum also nicht gleich mit den 20 wirklich wichtigen Prozent arbeiten?

„Hohe Zielgruppengenauigkeit, große Wirkung“ – Über Chancen und Hürden im Programmatic Audio

„Hohe Zielgruppengenauigkeit, große Wirkung“ – Über Chancen und Hürden im Programmatic Audio

Audio Advertising nimmt für immer mehr Nutzer eine wichtige Rolle ein. Ob traditionell über Radio, das auch im Internet rezipiert wird, über Musikstreams oder im Podcast-Bereich: auditive Werbung birgt für Werbetreibende Möglichkeiten, die sich ob der einzigartigen Umgebung Audio deutlich von denen des Video oder Display Advertising unterscheiden. Das bedeutet mehr Chancen auf bessere Completion Rates, optimierte Zielgruppenansprache und mehr Engagement. Für einen optimalen Einsatz in der Branche braucht es jedoch noch eine umfassendere Bereitstellung von Inventarzugriff – gerade im programmatischen Bereich. Wir haben mit Christian Ratsch, dem Geschäftsführer der Programmatic-Experten von eComCon, gesprochen, um eine branchennahe Sicht auf das vielversprechende Feld Programmatic Audio zu erhalten.
Audio Ad Spend wächst – Programmatic hat aber Aufholbedarf
Während die digitalen Werbeausgaben Jahr für Jahr weiter immens steigen, wachsen auch die Ausgaben für den Bereich Audio. Das ist angesichts der immer größeren Popularität von Podcasts, aber auch aufgrund der Reichweite von Diensten wie Deezer oder Spotify nicht verwunderlich. Zudem wird das Nutzerverhalten durch immer mehr Integrationsszenarien von Sprachassistenten mehr und mehr auf auditive Wahrnehmung trainiert.
WARC geht in einer Studie etwa davon aus, dass der Anteil von Podcasts am globalen Audio Ad Spend von 1,9 Prozent (2018) auf 4,5 Prozent (2022) anwachsen wird. Nach Zeniths Prognose sollen in diesem Jahr 65 Prozent aller Digitalwerbung programmatisch gehandelt und damit 84 Milliarden US-Dollar auf diesem Wege eingesetzt werden. Der programmatische Kauf von Audio Ads hat daran bisher allerdings nur geringen Anteil. Dass es noch Aufholbedarf gibt, deutete bereits 2017 ein Bericht des BVDW zum Status quo des Online Audio Advertising an:
Neben der weitreichenden Automatisierung der Buchungsprozesse geht es vor allem um Veredelung der Werbeplätze mit zusätzlichen Daten (Wetter, Verkehr, Programmumfelder etc.). Sobald sich terrestrisches Radioinventar und Online Audio Inventar auf SSPs versammeln, entsteht die Möglichkeit einer kanalunabhängigen programmatischen Buchung von Audiowerbung.
Diese Werbung kann durchaus effektiv wirken, denn bereits im Herbst letzten Jahres gab der BVDW ebenfalls bekannt, dass 41 Millionen Menschen in Deutschland Online Audio-Angebote wahrnehmen. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen wurden gar 90 Prozent erreicht – Tendenz steigend.
Im Interview mit Christian Ratsch, Geschäftsführer der Programmatic Media Agentur eComCon, erfahren wir, warum Audio Advertising solch ein Potential bietet, auch im Programmatic-Bereich, und weshalb dieses bislang noch längst nicht völlig ausgeschöpft wird.
Das Interview
OnlineMarketing.de: Programmatic Audio hat ein enormes Potential, 41 Millionen Menschen werden hierzulande mit Digital Audio erreicht. Wohin geht die Reise in den nächsten Jahren in Sachen Reichweite?
Christian Ratsch: Hohe Zielgruppengenauigkeit, große Wirkung: Die Spots für Online-Radio oder Streamingdienste wie Spotify oder Soundcloud kennzeichnet ein hoher Grad an Dynamik und persönlicher Ansprachegenauigkeit – im Spot integriert werden Details wie die Verwertung von Geolocation, Wetter, Tageszeit oder aktueller Playlist. Ein sonniger Nachmittag im Park? Warum nicht den Pizza- oder Supermarktlieferservice bewerben? Oder man versucht sich mit den aktuellen Sommerhits verregnete Tage erträglicher zu machen – warum  nicht spontan am Wochenende zum Schnäppchen­preis in den Süden fliegen? Die Möglichkeiten der Gestaltung sind vielfältig. Der große Vorteil ist, dass man mit Online Audio Kunden anspricht, die auf andere Weise nicht erreichbar gewesen sind. Immer dann, wenn der Konsument nicht vorm Bildschirm sitzt, sondern zum Beispiel im Park grillt. Da liegt es nahe auf den Supermarkt 500 Meter weiter aufmerksam zu machen, bei dem er noch schnell kühle Getränke zum Essen bekommt. Es kann gezielte Werbung stattfinden, die nicht durch Adblocking oder Reizüberflutung durch etliche weitere Banner am Displayrand unterlaufen wird.
Connected Audio, © eComCon Mit weiteren Features, wie beispielsweise „Shake Me“ (das Schütteln des mobilen Geräts während eines Spots lässt z.B. Gutscheine auf dem Display erscheinen), bauen die Möglichkeiten weiter aus. Mit einem interdisziplinären Mix kann ein optimales Zusammenspiel von Audiospots und Displaybannern kreiert werden. Da Untersuchungen zufolge Markenvertrauen eher durch Audio Advertising generiert werden kann, wird die Klickrate bei Displaybannern mit vorhergegangenem Audio Spot (Second Screen Retargeting) verbessert.
OnlineMarketing.de: Programmatic wird nach IAB-Zahlen bis 2023 bei knapp 90 Prozent Anteil des digitalen Marketing liegen. Kann im Audio-Bereich ein ähnlicher Wert erreicht werden?
Christian Ratsch: 2023 ist schon der Blick in die Kristallkugel: Dafür spricht, dass Programmatic aus gutem Grund bei den visuellen Online-Werbeformen eigentlich schon heute „the new normal“ ist, erst recht bis 2023. Die Vorteile wie Zentralisierung bei Aussteuerung und Reporting, die Daten- und Userfokussierung und die sich ständig verbessernde Transparenz werden auch bei Audio von den Marketern eingefordert werden. Und somit gehen wir davon aus, dass auch Audio tendenziell in ähnliche Sphären vordringen wird wie Display & Co. Einschränkend ist, dass der Wettbewerbsdruck angesichts der deutlich geringeren Anzahl an Inventaren und Vermarktern nicht so groß ist – und dementsprechend auch der „Hebel“ auf Advertiserseite nicht so groß ist. Auch die Inventare aller Öffentlich-Rechtlichen Radiosender und deren Zusatzbouquets sind momentan nicht programmatisch verfügbar.
OnlineMarketing.de: Google, SoundCloud und Co. bieten Optionen für Programmatic Audio an. Was sind erfolgversprechende Plattformen, um dieses Advertising einzusetzen?
Christian Ratsch, Geschäftsführer eComCon, © eComCon Christian Ratsch: Prinzipiell können die DSPs, die man auch im Display/Mobile/Video bislang einsetzt, für Audio genutzt werden. Man merkt aber oft, dass deren historisch gewachsener Fokus nicht bei Audio liegt und man bei bestimmten Konstellationen mit Workarounds arbeiten muss. Demgegenüber gibt es „echte“ Audio DSPs, die sich wiederum nicht so gut für Display & Co. eignen würden oder an ihre Grenzen kommen, wenn Kampagnen gattungsübergreifend umgesetzt werden sollen. Wir haben bei eComCon vieles getestet und wissen inzwischen sehr gut, welche Plattform bzw. AdTech-Kombination in welcher Situation am zielführendsten ist, denn es gibt am Ende kein Allgemeinrezept dafür.
OnlineMarketing.de: Sind hohe CTRs und Ad Completion Rates beim Programmatic Audio Advertising messbar?
Christian Ratsch: Die CTRs sind eher durchschnittlich. Das führen wir vor allem auf zwei Faktoren zurück: Zum einen gibt es nicht für jeden ausgespielten Audio Spot auch immer ein Companion Banner, was geklickt werden könnte – entweder, weil erst gar keiner vorliegt oder das Inventar es bei der jeweiligen Impression nicht zulässt. Zum anderen muss man aber auch die Nutzungssituation bedenken, in der Audio primär konsumiert wird, in der nämlich entweder gar kein Screen vorhanden ist oder er nicht betrachtet wird – etwa morgens auf dem Fahrrad, abends beim Sport oder Hören über vernetzte Lautsprecher (wie Sonos, Teufel etc.).
Die Completion Rates sind je nach Inventar nahe bei 100 Prozent, was sich auch recht leicht erklären lässt. Denn oft gibt es erst keine Möglichkeit zu skippen, und wenn, dann holt man z.B. das Handy nicht unbedingt dafür aus der Tasche, sondern ist bequem und wartet eher ab, bis es weitergeht.
OnlineMarketing.de: Woran werden die Ads überhaupt gemessen, was ist ein praktikabler KPI?
Christian Ratsch: Audio ist eher kein Direct Response-Kanal und ist auf Grund technischer Einschränkungen auch schlecht messbar. Das hängt mit zwei Dingen zusammen: Viele in Frage kommende Player sind proprietär und damit Cookie-los (es lassen sich also anders als im Browser keine Tracking-Pixel einbinden). Häufig besteht auch keine direkte Verbindung zwischen Adserver und Client, weil die Werbung – bzw. deren Audioteil – erst auf einem Streamingserver direkt in den Stream eingebaut wird.
Deshalb bleiben als unmittelbar messbare KPIs erstmal nur Impressions, Clicks und Completion Rates, wobei die beiden letzteren wie gesagt nur bedingte Aussagekraft haben. Näherungsweise lässt sich sicher auch die Zielgruppenerreichung ermitteln. Näherungsweise deshalb, weil sich mangels Cookies nur andere Identifier wie z.B. die „Listener ID“ eignen, die nicht einem eindeutigen Gerät oder User zugeordnet werden können, sondern im Optimalfall etwas akkurater sind als eine „Haushalts-ID“.
OnlineMarketing.de: Ist der direkte Zugang über Sprache ein Vorteil von Audio bei der Werbung, weil unmittelbar zum Angebot, zur Conversion gesprungen werden kann, auch parallel zum Hören?
Christian Ratsch: Werbeformen, die parallel zum Spot einen Rückkanal über Sprache haben, wären über Assistenten wie Amazon Alexa, Google Assistant, Apple Siri usw. prinzipiell denkbar. Ob dort – ähnlich wie bei Programmatic Display/Video/Audio – ein offenes Ökosystem zu erwarten sein wird, wage ich aber zu bezweifeln. Denn bedenkt man, dass Apple sich vom Thema Werbung/Werbeplattformanbieter im Laufe der Jahre immer weiter entfernt hat, bleiben mit Amazon und Google nur zwei relevante Player, die keinen Druck haben, an dieser Stelle offene Ökosysteme zu schaffen.
Ein anderes Thema sind die sog. Skills (Amazon) bzw. Actions (Google), die sich im Rahmen bzw. als Teil von Kampagnen nutzen lassen. Das hat dann aber kaum noch etwas mit Audiowerbung zu tun, denn sie müssen zum einen proaktiv installiert und per Sprachbefehl gestartet werden, und zum anderen ergeben sie nur im Rahmen einer längerfristigen Kampagne Sinn, bei der der Advertiser immer wieder neuen Content und neue Funktionen im Skill hinterlegt. Das hat allerdings mit Programmatic nichts mehr zu tun.
OnlineMarketing.de: Kann auch die Resistenz gegen Adblocker im Vergleich mit Display hilfreich sein?
Christian Ratsch: Definitiv – es gibt bei Audiowerbung praktisch keine Blockiermöglichkeiten. Das hängt technisch wiederum mit der erwähnten Stream-Zusammenstellung über Streamingserver zusammen. Aus Sicht eines möglichen Adblockers wäre die Werbung somit nicht vom sonstigen Streaminhalt zu unterscheiden. Des Weiteren gibt es aber auch kaum Möglichkeiten für einen Adblocker, sich überhaupt erst in den Audiostream einzuklinken.
OnlineMarketing.de: Smartphones, aber vor allem auch Smart Speaker sind ein Driver für Audio. Wurde der Zusammenhang von Mobile und der Audio Ad-Entwicklung bisher ein wenig unterschätzt?
Christian Ratsch: Das glaube ich eher nicht, denn der Großteil der Audiowerbung läuft ja (und lief schon immer) über Smartphones. Auch vor den Smart Speakern gab es schon die „unsmarten“ Multiroom-Systeme wie z.B. von Sonos, Teufel & Co., die Spotify oder Radiostreams abspielen konnten. Und ob die smarten Speaker den Sprach-Rückkanal für Werbespots jemals bekommen bzw. ob dieser dann ein offenes Ökosystem wird, liegt wie schon erwähnt in den Händen von zwei Unternehmen.
OnlineMarketing.de: Sind die Zielgruppen im Audio-Bereich auch deshalb so vielversprechend, weil sie in der Regel als kaufkräftig und konsumorientiert gelten? Gibt es hierzu Angaben?
Christian Ratsch: Aus unserer Sicht sind die Zielgruppen im Audio-Bereich gar nicht so anders als wir sie sonst kennen. Es ist eher der Kanal selbst, der gewisse Vorteile gegenüber anderen Gattungen bietet. So bestätigen Studien z.B., dass Audiowerbung sich auf das Markenbild positiver auswirkt als Bannerwerbung, und zudem kann immer nur eine Audiowerbung gleichzeitig laufen – es buhlen also anders als bei visuellen Werbeformen nicht mehrere Botschaften parallel um die Aufmerksamkeit des Users.
Bei bestimmten Inventaren wie z.B. bei Spotify & Co könnte es sogar Einschränkungen in der Kaufkraft oder Konsumfreudigkeit geben. Wenn nur diejenigen Nutzer dort Werbung hören, die eben NICHT für Premium bezahlen, dann eignen sich diese Kanäle vielleicht besser für Kampagnen, die nicht primär auf kaufkräftige Gruppen abzielen – z.B. also für Recruiting, den Öffentlichen Dienst usw.
OnlineMarketing.de: Beim Audio Advertising kann eine spezielle Bindung entstehen. Sind damit auch programmatische, wiederkehrende Ad-Platzierungen sinnvoll? Welche Daten sind dafür besonders wichtig?
Christian Ratsch: Auf Grund der erwähnten Phänomene, dass zum einen die Listen Through Rate nahe 100 Prozent liegt und immer nur ein Spot zur Zeit laufen kann, lassen sich aus unserer Sicht wunderbar Storytelling-Möglichkeiten ausnutzen, denn wir müssen – anders als im Display – nicht nur annehmen, dass eine Botschaft auch gesehen wurde (Viewability heißt ja nicht zugleich Aufmerksamkeit), sondern können mit viel höherer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen. Und somit lassen sich dann komplexere Stories aufbauen.
OnlineMarketing.de: Ist der meist Cookie-lose Traffic im Audio-Segment ein Hindernis für besseres Targeting?
Christian Ratsch: Definitiv, und zwar nicht nur im Targeting, sondern auch in der Erfolgsmessung. Die verfügbare Zielgenauigkeit ist inventarübergreifend sicherlich geringer als man es z.B. im Display gewohnt ist. Allerdings bieten Vermarkter über Deals, die ihr Inventar mit Zielgruppendaten verknüpfen, eine Möglichkeit, das bis zu einem gewissen Grad wieder zu heilen. Leider weiß man als Marketer aber nicht, wie gut diese Daten wirklich sind und kann auch nicht so granular targeten wie man es gewohnt ist. Auch die Erfolgsmessung ist sehr eingeschränkt – man kann also im Zweifel kaum direkt nachweisen, wie gut die Zielgruppendaten überhaupt waren. Aber natürlich lässt sich das teilweise überbrücken, indem man sich anschaut, welche Zielgruppen z.B. geklickt haben (auch wenn Klicks wie erwähnt nur eine bedingt geeignete Metrik sind).
Aber es gibt andere Targetingmöglichkeiten, die Cookie-unabhängig gut funktionieren, z.B. Geo- und Zeittargeting, Playlisten, Genres, Umfelder, bis hin zu dynamischen Werbemitteln, die Dinge wie das Wetter oder Wettquoten berücksichtigen. Man kann also durchaus sehr spannende programmatische Audio-Kampagnen umsetzen.
OnlineMarketing.de: Werden insbesondere Podcasts Main Driver für das Audio Engagement (Spotifys Investment in Gimlet und Anchor Media deutet darauf hin), sodass auch in Kombination mit Programmatic besseres Targeting gegenüber Musikstreaming ermöglicht wird?
Christian Ratsch: Für Spotify ist das vermutlich eher primär Mittel zum Zweck, mehr zahlende Kunden zu gewinnen. Und gerade Spotify ist (zumindest aktuell) kein gutes Beispiel für Podcast-Targeting, das wird nämlich programmatisch gar nicht angeboten. Grundsätzlich gehe ich davon aus, ohne konkrete Zahlen zu kennen, dass Premium-Kunden lukrativer für Spotify sind als die Werbefinanzierung.
OnlineMarketing.de: RMS setzt mit einer eigenen DMP auf Inhouse-Strategien. Ist das die beste Lösung oder sind vielmehr Listener IDs, die geteilt werden können, fruchtbar?
Christian Ratsch: Ich denke, es ist eine Mischung aus zwei Faktoren. Der eine ist, dass es mangels Cookies eben nicht so einfach ist, einen teilbaren universellen Identifier einzuführen, und auch die Listener ID technisch nicht eindeutig sein kann – man müsste sich also erst recht aufwändig auf einen Standard einigen, ab wann ein User einer Listener ID (die ja de facto eher eine Haushalts-ID ist) zugeordnet wird. Aber der andere Faktor ist sicher auch die marktbeherrschende Stellung, was Radiowerbung angeht, spätestens seit der Übernahme der SpotCom Vermarktung – es besteht aus Sicht von RMS vielleicht gar keine Notwendigkeit, sich dem Ökosystem weiter zu öffnen, und dementsprechend kann alles im eigenen Silo verbleiben.
OnlineMarketing.de: Braucht es für Programmatic Audio letztlich technologische Standards wie VAST vom IAB?
Christian Ratsch: Aktuell läuft es mehr oder weniger im VAST-Standard und funktioniert aus unserer Sicht klaglos. Man könnte sicher eigene Audiostandards andenken (oder die für Video entsprechend erweitern), um aus der Radiovermarktung bekannte Möglichkeiten zu schaffen, wie z.B. dass im selben Werbeblock nur ein Advertiser pro Vertical vertreten ist. Das ist einer der Vorteile spezieller Audio DSPs, denn dort geht das unabhängig von Formaten und Standards.
OnlineMarketing.de: Sind schon ausreichend Technologien vorhanden? Welche Systeme braucht es noch und wie lässt sich mit diesen Transparenz gewährleisten?
Christian Ratsch: „Wir nehmen, was wir kriegen können“, aber an sich sind wir mit den aktuellen Möglichkeiten zufrieden. Echte Transparenz ist kaum herzustellen, solange die Werbung auf dem Streamingserver integriert wird, aber die Frage ist, ob sich die Vermarkter mangels Konkurrenzdruck hier jemals in die Karten werden schauen lassen. Bis auf Weiteres sind wir von den uns zur Verfügung gestellten Vermarkterzahlen abhängig.
Wir bedanken uns recht herzlich für das Interview und die aufschlussreichen Einblicke in die Chancen und Risiken von Programmatic Audio.

Wachstum statt Wunschdenken – Was CMOs heute erfolgreich macht

Wachstum statt Wunschdenken – Was CMOs heute erfolgreich macht

Marketing war nie spannender, aber auch nie komplexer. Der digitale Wandel führt zu neuen Spielregeln für Erfolg in Vermarktung und Vertrieb. Entsprechend ändern sich die Anforderungen und Erwartungen an CMOs. Neben Markenführung, Kommunikations- und Kampagnenmanagement haben sie zunehmend auch einen Auftrag in Bezug auf die digitale Transformation ihrer Unternehmen.
Marketingentscheider, die diese veränderte Rolle annehmen, können die Zukunftsfähigkeit ihrer Unternehmen entscheidend verbessern. Steigende Kundenanforderungen an die Customer Experience, neuer Wettbewerb durch Digital Player und Plattform-Ökonomie sowie rapider technologischer Fortschritt machen die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zu einer der vordringlichsten Aufgaben. Und sie bietet große Chancen für neues Wachstum durch eine effektivere Marktbearbeitung. Auf Basis von datengetriebenem Marketing können Kunden passgenauer erreicht, überzeugt und gebunden werden.
Damit Wachstum kein Wunschdenken bleibt, müssen CMOs auf drei zentrale Anforderungen reagieren, die sich aus dem modernen Marketingmandat ergeben: Neues Wachstum, Technologie-Kompetenz und Kulturwandel.
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New Growth: Neues Wachstum schaffen
Wachstum zu schaffen war schon immer Kernaufgabe des Marketings. Es gilt, neue Kunden und Märkte profitabel zu erschließen. Dazu hat der moderne CMO zwei zentrale Ansatzpunkte:
Er muss eine Customer Experience orchestrieren, die begeistert und zum Kauf führt. Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Zahl der Kontaktpunkte vervielfacht, die in ihrer Gesamtheit das Kundenerlebnis prägen. Gleichzeitig haben Kunden dramatisch steigende Ansprüche an das ihnen gebotene Erlebnis. Ihr letztes, bestes digitales Erlebnis wird zum überall erwarteten Standard, an dem jede künftige Interaktion gemessen wird. Keine leichte Aufgabe!
Sie zu lösen, verlangt von Marketingentscheidern eine tiefe strategische Verzahnung aller Kontaktpunkte entlang der Customer Journey. Jede Interaktion erfüllt eine spezifische Funktion im Kaufentscheidungsprozess und muss daraufhin optimiert werden. Dabei spielt insbesondere die intelligente Verknüpfung von Daten zu darauf aufbauenden Personalisierungs- und Kontextualisierungsansätzen eine entscheidende Rolle. Es war nie einfacher, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zu platzieren. Aber auch noch nie so komplex.
Der zweite Hebel geht über die digitale Optimierung bestehender Wege zum Produkt hinaus. Denn der heutige CMO hat auch einen Innovationsauftrag. Er muss andere Geschäftsbereiche mit seiner Markt- und Kundenkenntnis unterstützen, neue digitale Geschäfts- und Service-Modelle entwickeln und im Markt lancieren. Denn gerade hier liegt das Potenzial für Wachstumsschübe, die über eine inkrementelle Verschiebung von Marktanteilen hinausgehen.
© IBM C-Suite Studie, 19. Auflage
New Skills: Marketing wird zum Technologie-Job
Der moderne CMO muss nicht nur Marke, Botschaften und Kanäle gekonnt steuern, sondern auch die richtigen Technologieentscheidungen treffen. Das Investitionsbudget von CMOs für Technologie ist in vielen Unternehmen inzwischen gleichauf mit dem des CIO (Gartner, 2017). Daraus ergeben sich neue Anforderungen an die Technologiekompetenz von Marketingleitern, um auf die richtigen Systeme und Partner zu setzen – und nicht dem Hype zu erliegen.
Ohne ein grundlegendes Verständnis von Marketingplattformen, Datenanalyse und Online-Marketing lässt sich ein Marketingbereich heute nicht mehr sinnvoll führen. Dies ist für viele im klassischen Marketing sozialisierte CMOs eine Herausforderung. Es ist aber auch die Chance, die Zukunft des eigenen Unternehmens aktiv mitzugestalten. Für nachhaltigen Erfolg müssen CMOs ihre angestammten Kompetenzen um ein Verständnis der technologischen Dimension der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb erweitern. Und damit einen entscheidenden Hebel für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen nutzen.
New Culture: Marketing hat eine Change-Mission
Erfolg in der digitalen Welt erfordert neue Denk- und Arbeitsweisen – und damit auch Kulturwandel. Noch immer denken viele Unternehmen Produkt, Kundenerlebnis und Vermarktung zu sehr aus der Innensicht. Interne Befindlichkeiten prägen Entscheidungen dann stärker als Empathie für den Kunden und seine Bedürfnisse. Ein fataler Fehler!
Notwendig ist ein Wandel hin zu einer radikalen Nutzerzentrierung. Denn nur was für Kunden nützlich und relevant ist, hat heute eine Chance im Markt. Gute Marketingexperten haben schon immer verstanden, dass ein tiefes Verständnis der Kunden, ihrer Wünsche und Motive der Schlüssel zum Erfolg ist. Entsprechend sind CMOs prädestiniert, auch die gesamte Organisation auf dem Weg hin zu einer nutzerzentrierten Organisation voranzubringen.
Die Schnelllebigkeit digitaler Entwicklung macht Geschwindigkeit ebenfalls zu einem wichtigen Erfolgsfaktor im Marketing. An die Stelle starrer Marketingpläne tritt eine neue Agilität, getrieben von schneller und iterativer Verprobung neuer Ideen im Markt. Der CMO wird zum Champion für eine neue Experimentierfreude und damit Innovationskraft. Diese wirkt idealerweise über das Marketing hinaus und ermittelt mit überschaubarem Einsatz, was Kunden wirklich begeistert, überzeugt und bindet. Statt gleich alles auf eine Idee zu setzen, wird Risiko minimiert und die Go-to-Market-Geschwindigkeit erhöht.
Goldene Zeiten für das Marketing
CMOs die es schaffen, den neuen Anforderungen des Marketings gerecht zu werden, haben goldene Zeiten vor sich. Sie können den digitalen Wandel ihrer Unternehmen aktiv gestalten und entscheidende Impulse setzen, die weit über das klassische Marketingmandat hinausweisen. Das macht sie zu wichtigen Ansprechpartnern im Rahmen der digitalen Transformation, die die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Unternehmen nachhaltig verbessern. CMOs, die in einem „Weiter so!“ verhaftet bleiben, droht hingegen das Abstellgleis.
Du möchstest wissen, wie du die beschriebenen Herausforderungen erfolgreich angehen kannst? Dann verpasse nicht den IBM iX Digital Day am 21. Mai im Rahmen des #thinkatIBM im Bikini Berlin. Informiere dich jetzt über das Event, die Agenda und Anmeldemöglichkeiten.
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BVDW-Ranking: Die Top 50 der größten deutschen Digitalagenturen

BVDW-Ranking: Die Top 50 der größten deutschen Digitalagenturen

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlichte das Internetagentur-Ranking 2019. Seit 2001 wird das Ranking gemeinsam mit den Kooperationspartnern HighText iBusiness, Horizont und werben & verkaufen erhoben.
Trotz Wachstum: „In diesem Jahr sehen wir eine Atempause.“
Im vergangenen Jahr 2018 konnten die in Deutschland aktiven Full-Service-Internetagenturen im Durchschnitt um 12,4 Prozent wachsen. Insgesamt umfasst das Ranking 170 Plätze, deren Digitalagenturen zusammengerechnet 1,66 Milliarden Euro umsetzen konnten. Das ist ein Zuwachs, der sich vor allem auf den hinteren Plätzen des Rankings abspielt. Die Top 30 wuchs beim digitalen Honorarumsatz nur noch um 3,5 Prozent. Marco Zingler, Vize-Präsident des BVDW, betont:
In den vergangenen Jahren gab es vor allem durch Zukäufe und Zusammenschlüsse in den Top 60-Rängen teils extrem große Zuwächse. In diesem Jahr sehen wir eine Atempause. Organisches Wachstum ist im zweistelligen Prozentbereich in den Größenordnungen, in denen sich die Top-Agenturen mittlerweile befinden, nur noch schwer leistbar.
Die ersten Ränge spielen Bäumchen-wechsle-dich
In den Top 5 verschoben sich einige Plätze. Den größten Umsatz machte Reply – Digital Experience, im Jahr zuvor noch auf Platz 3, und landete somit auf Platz 1 des Rankings. Die Agenturgruppe wuchs um 26,7 Prozent und konnte dadurch erstmalig die 100 Millionen Euro Umsatzgrenze überschreiten. Platz 2 belegte auch 2018 die Plan.Net Gruppe mit 98,07 Millionen Euro, auf Platz 3 folgt die PIA Group mit 77,24 Millionen Euro. Auch die Valtech GmbH machte einen Sprung von dem achten auf den vierten Platz. Lediglich Platz 5 diva-e rutschte im Vergleich zum Vorjahr einen Platz nach unten.
Influencer und KI: Das ergab die Trendanalyse in den Agenturen
Zusätzlich wurden die Agenturen um Einschätzungen zu verschiedenen Trends gebeten. Besonders für den Bereich digitale Transformation würde neues Personal eingestellt. Marco Zingler erläutert:
Viele Agenturen haben auch bestätigt, dass Themen wie Work-Life-Balance der Mitarbeiter, die Professionalisierung des Influencer Marketings oder Künstliche Intelligenz deutlich an Bedeutung gewonnen haben.
Die vollständige Auswertung der Trendabfrage ist hier zu finden. Nachfolgend sind die Top 50 der deutschen Internetagenturen zusammen mit ihrem Umsatz und dem Wachstum im Vergleich zum Vorjahr aufgelistet. Nicht jede deutsche Agentur wird jedoch berücksichtigt. Nur diejenigen, die sich anmelden und zugelassen werden, können platziert werden. Zugelassen sind: Full-Service-Internetagenturen, die im Kern mit der Konzeption, Kreation und technischen Realisierung digitaler Lösungen betraut sind und in diesem Bereich mit eigenem Personal mindestens 60 Prozent ihres Honorarumsatzes erwirtschaften.
Rang
Firma
Umsatz (Mio. Euro)
Wachstum in %
1
Reply – Digital Experience
108,952
26,7
2
Plan.Net Gruppe
98,074
1,7
3
PIA Group*
77,235
16,9
4
Valtech GmbH
73,504
27,6
5
diva-e
72,965
9,2
6
SinnerSchrader Aktiengesellschaft
67,018
15,9
7
mgm technology partner
55,057
10,3
8
C3 Creative Code and Content GmbH
53,141
11,8
9
SYZYGY AG
45,851
16,2
10
]init[ AG
41,016
19,9
11
UDG United Digital Group*
38,959

12
fischerAppelt AG
37
12,1
13
TWT Digital Group
35,335
0,7
14
Dept Germany Marketing Holding GmbH
32,438

15
Namics [Deutschland] GmbH
29,705
49
16
Sybit GmbH
23,651
34,9
17
pilot Hamburg GmbH & Co. KG**
23,092
-12,6
18
intive
22,638
50,3
19
ARITHNEA
22,153
16,4
20
Ray Sono AG
21,22
5,1
21
denkwerk GmbH
20,006
31,8
22
EWERK
19,522
13,8
23
Experience One
18,6

24
Saint Elmo`s
18,529
9
25
ressourcenmangel
17,86

26
neuland – Büro für Informatik GmbH
17,252
12,2
27
dotSource GmbH
16,134
7,9
28
antwerpes ag
14,206
2,8
29
Neofonie GmbH
12,379
8,5
30
Exozet Berlin GmbH
12,278

31
achtung! GmbH
12,239
8,1
32
Mindcurv GmbH
12,169

33
Das Büro am Draht GmbH
11,87
16,3
34
i22 Digitalagentur GmbH
11,18
20,2
35
Grow Digital Group
10,361

36
Futurice
10,18
20,2
37
Scholz & Volkmer
10,054
-8
38
add2 GmbH
9,841
-9,1
39
Appsfactory GmbH
9,287
43,7
40
alphasystems gmbh
8,8
2,3
41
Interlutions
8,731
32,8
42
DEMODERN
8,318
54,3
43
brandung GmbH & Co. KG
8,261
18,3
44
HIRSCHTEC GmbH & Co. KG
8,172
59,2
45
communicode AG
8,037
20,2
46
pro!vision GmbH
7,837
6,7
47
mediaman GmbH
7,777
-9,6
48
Inviqa GmbH
7,677
59,3
49
netzkern AG
7,427
3,7
50
sunzinet AG
7,42
14,7

eSports Marketing als Schlüssel zu neuen Zielgruppen

eSports Marketing als Schlüssel zu neuen Zielgruppen

Dass eSports ein enormes Potential zur Monetarisierung bietet, ist mittlerweile bekannt. Die virtuelle Sportart ist ein Phänomen für sich, welche unfassbare Zuschauermengen, oftmals junger Zielgruppe, begeistert. eSports legt weiterhin ein rapides Wachstum hin und die Sponsoren folgen diesem, nun zuletzt auch Drake und GameStop, wie Sport1 kürzlich berichtete.
eSports im Wachstum
Wenn man auf die Historie des eSports zurückblickt, lassen sich relativ bescheidene Anfänge feststellen, beispielsweise wenn man auf die erste World Championship des Spieles League of Legends blickt, im Jahre 2011. Als Riot Games diese auf der Dreamhack in Schweden stattfinden ließ, fanden sich lediglich acht Teams an, welche um ein Preisgeld von 100.000 US-Dollar wetteiferten. Was für einen massiven Sprung eSports seitdem absolvierte, lässt sich feststellen, sobald man auf die letzte Weltmeisterschaft von 2018 zurückblickt. 24 Teams spielten um ein Preisgeld von insgesamt 6,45 Millionen US-Dollar, wovon 4,2 Millionen von den Fans finanziert wurden Auf insgesamt 19 Sprachen und über 30 verschiedene Plattformen wurde das eSports-Spektakel übertragen und es darf sich über beeindruckende 99,6 Millionen einzelne Zuschauer, mit Höchstzahlen von 44 Millionen zeitgleich in einem Stream freuen, so Summoner’s Inn. Zahlen, die für sich bereits beeindrucken – und das in nur einem von vielen Videospielen.
Aktuelle Statistiken von Esports Charts bestätigen weiterhin die enorme Zuschauerschaft im eSports, und wie viel Zeit Fans in diesen investieren.
© Esports Charts. Beeindruckende Zahlen. So viele Stunden investierten Fans in ihren Lieblingssport. An Zuschauern und Fans mangelt es dem virtuellen Sport also definitiv nicht. Die Zahl an Konsumenten ist hoch und steigt immer weiter. Die Millionenbereiche sind schon längst erreicht. Das Wachstum ist logisch und lässt sich nicht nur über Gaming als Unterhaltungsmedium, sondern auch anhand der Wettbewerbsmöglichkeit von Spielen erklären. Immer mehr junge Menschen, Millennials allen voran, wachsen und wuchsen mit Videospielen auf und immer mehr Spiele bieten einen Online Multiplayer, um die kompetitive Natur eines Spieles zu fördern.
© Statista. Prognosen zu weltweiten Zuschauerzahlen im eSports bis 2021 Wer sich online in Echtzeit mit anderen Spielern misst, möchte natürlich siegreich hervorgehen; der bessere Spieler sein. Dass man sich, um zum besseren Spieler zu werden, an den Profis der Szene im eSports orientiert, scheint logisch.Dementsprechend steigt die Zuschauerzahl im eSports korrelativ mit der aktiven Spielerschaft eines Titels. Und mehr Zuschauer bedeuten fürs Sponsoring mehr potentielle Konsumenten.
© Statista. Seit seinem Release ist das Spiel Fortnite in stätigem Wachstum – und somit auch der eSports. Die richtige Zielgruppe – GameStop sponsert nun Team Envy
Bei so einem großen Kuchen freut man sich im Branding natürlich über ein Stück. Wie in anderen Sportarten auch, werden viele im eSports vertretene Teams unter anderem durch Sponsoring finanziert. Dass GameStop als eine der größten Ketten im Einzelhandel von Videospielen hier versucht teilzuhaben, ist verständlich, zumal direkt die richtige Zielgruppe angesprochen wird: Gamer. Dementsprechend kooperiert der Einzelhändler nun mit Team Envy, einer in der Overwatch Liga vertretenen Mannschaft, wie zuletzt auf der offiziellen Website von diesem bekanntgegeben wurde. Der Vertrag gilt vorerst für drei Jahre. Um diese Partnerschaft vollends zu nutzen, plant das eSports Duo Gaming-Sprechstunden für Amateur Gamer anzubieten. Eine gute Möglichkeit, um den Fans nicht nur Service zu bieten, sondern sie auch für den Einzelhändler zu begeistern, zumal GameStop und Team Envy nun Amateuren ermöglichen einen Einstieg in der großen Welt des eSports zu finden. Geoff Moore, COO des Team Envy, sagte dazu Folgendes:
We’re excited to partner with GameStop at a point in time where everyone involved in gaming is starting to build for the future. Esports as a global sport and the accessibility of video games have the potential to positively impact billions of people through shared experiences, content and more.
In Verbindung mit den zuvor genannten Zahlen könnte viel Wahrheitsgehalt in dieser Aussage stecken. Die Liste nennenswerter Investoren geht jedoch noch weiter. Vor einem Monat investierte der Musiker Drake beispielsweise in Player’s Lounge. Ein Startup, welches sich der kompetitiven Natur des eSports bedient, indem es Spieler in Titeln wie Fortnite, Apex Legends oder auch Fifa 2019 gegeneinander antreten lässt, um unter anderem echtes Geld zu gewinnen. Die Idee scheint zu überzeugen, denn insgesamt 3 Millionen US-Dollar wurden in das Startup investiert.
Die eSportlerdose
Sportler als Werbegesicht fürs Marketing sind keine Seltenheit. Vor allem im Fußball wird man hiermit häufig konfrontiert, beispielsweise mit Bastian Schweinsteiger, wie er genüsslich seine Funny Frisch Chips isst. Bekannt jedoch sind auch die von Coca-Cola zu jeder WM oder wahlweise EM bereitgestellten Cola-Dosen, bedruckt mit Motiven der Nationalspieler.
© Coca-Cola. Zur WM 2018 wurde diese Limited Edition des Erfrischungsgetränks verkauft Desselben Marketings bediente sich nun der ohnehin im Sport stark vertretene Energy Drink Red Bull, in Kooperation mit dem Streamer Tyler Blevins, auch bekannt als Ninja. Ninja ist eSportler im Spiel Fortnite und zeitgleich der Streamer auf Twitch mit den zurzeit meisten Followern. Wie wichtig er mittlerweile als Werbefigur ist, zeigte sich wunderbar, als EA ihm eine Millionen US-Dollar zahlte, damit dieser das von EA veröffentlichte Battle Royale Apex Legends im Stream spielt. Anzufinden ist der Streamer jedoch nicht mehr ausschließlich in seinen Livestreams, sondern auch im Supermarkt nebenan, bedruckt als Limited Edition auf Red Bull-Dosen.

I’m wayyy to stoked to get these @Ninja edition Red Bull’s. Didn’t think they’d hit stores all the way up here in NH pic.twitter.com/WW2IRcirSY
— Full Tummy (@callmescribs) March 30, 2019

Dass mittlerweile nicht nur Fußballgrößen, sondern auch eSportler bei so großen Marken wie Red Bull vertreten sind, spricht bereits für das Marketingpotential von Streamern als Influencer. Doch nicht nur die Streamer selbst, sondern auch die Streamingplattformen bringen dies mit sich und die Big Player sind bereit, hieran teilzuhaben. Amazon beispielsweise bietet seine Prime-Dienste nun auch auf der weltweit größten Streamingplattform Twitch an unter dem Titel Twitch Prime. Den Nutzern ermöglicht dies sogenannten monatlichen Loot, Gratiscontent in einer Vielzahl von Videospielen. Für Twitch stehen bereits Measurement-Systeme zur Verfügung, die den Einstieg in eSports und das Marketing innerhalb von diesem vereinfachen sollen.  Auch Google erkennt das Potential in Sachen Marketing von Livestream-Plattformen an und versucht mit Google Stadia zurzeit seine eigene zu etablieren.

The future of gaming is not a box. It’s a place.
This is Stadia. One place for all the ways we play → https://t.co/v2jJTUWkYzpic.twitter.com/LlIHbjigDR
— Stadia (@GoogleStadia) March 19, 2019

Plattformen wie Twitch sind der generelle Host von eSports-Events; ein Großteil der Zuschauer sieht sich diese über Livestream-Plattformen an. Wenn selbst die Big Player beim Trend eSports mitmachen, lässt sich erahnen, wie groß das Marketingpotential von diesem ist.
Die Schwierigkeit der Zielgruppe
Dennoch darf man nicht missachten, dass die Investition in eSports kein Erfolg auf Knopfdruck ist. Ein großer Fehler, den viele Brands im Sponsoring betreiben ist, dass sie Gamer allesamt in eine Kategorie packen. Wenn auch pragmatisch gedacht, funktioniert das leider nicht, denn Gaming ist eine überaus vielfältige Angelegenheit. Nicht nur die Zeit, welche Spieler in Gaming investieren, variiert, auch die Genres sind weit gefächert. Ein Ego Shooter und ein Role-playing Game mögen beides Videospiele sein, könnten in ihrer Handhabung jedoch nicht unterschiedlicher sein. Demzufolge spricht die Spielerschaft der jeweiligen Genres auf unterschiedliche Dinge an. Ein Tanguero und ein Breakdancer sind schließlich auch beide Tänzer, sofern man ihnen allerdings ein paar Balletschuhe reicht, wird keiner begeistert sein. Ein einfaches Prinzip, welches man nicht missachten sollte. Media Chains Director of Gaming Tom Sweeney sagte dazu Folgendes:
Brands, if they haven’t already, will need to start shifting their spend away from programmatic, away from traditional media, and into social content – either creating it themselves, or supporting a creator or channel that the audience is already connected with. The games industry has moved in that direction too, and it’s high time that non-endemics followed suit. It’s as cheap as it’ll ever be as supply currently outpaces demand – but that will change as brands realise the value of this audience.
Nichtsdestotrotz bietet Gaming fürs eigene Marketing ein großes Potential, sofern man die Zielgruppe richtig anzugehen weiß und sofern Brand Fit besteht. Nicht jede Marke wird im eSports auf Erfolg treffen. Sofern beispielsweise eine Steuerkanzlei über Gaming wirbt, sollte diese sich keine Resultate erhoffen, denn die Zielgruppe ist die falsche und wird kein Interesse am Sponsoren zeigen. Dennoch bietet die Verbindung zum eSports ein oftmals modernes Image, welches zuvor schwer zu erreichende Zielgruppen wie Millennials oder auch die Gen Z eher anspricht. Der Aufwärtstrend im eSports hält an und diesen sollte man nicht unterschätzen, wenn auch eSports bisher im europäischen Raum nicht so stark vertreten ist, wie im amerikanischen und besonders auch im asiatischen. Beim stetigen Wachstum des eSports lässt sich jedoch definitiv nicht ausschließen, dass dies noch geschehen wird, weshalb man den Sport der Neuzeit weder unterschätzen noch aus den Augen verlieren sollte.

Whitepaper: 5 Gründe, warum eSports das wichtigste Kommunikationsumfeld für Marken wird

Whitepaper: 5 Gründe, warum eSports das wichtigste Kommunikationsumfeld für Marken wird

Gaming ist mittlerweile weitaus mehr als ein Hobby für Stubenhocker, es ist eines der großen Phänomene unserer Zeit, welches Millionen von Menschen aus gutem Grund begeistert. eSports ist ein absolutes Paradebeispiel hierfür und die Ausmaße, welche das Thema mittlerweile angenommen hat, sprechen allein für den Erfolg. Das Whitepaper von Fuse, in Kooperation mit OnlineMarketing.de, dokumentiert nicht nur, wie eSports es aus der Nische heraus in den Mainstream schaffte, sondern nennt dir auch fünf Gründe, warum es großes Potential darauf hat, eines der wichtigsten Kommunikationsumfelder von Brands zu werden.
Eine vollkommen neue Sportart
Was vor Zeiten des Internets noch undenkbar war, ist nun tatsächlich Realität. Etablierte Sportformate wie die PGA Tour, die World Series of Baseball und auch die NBA Finals wurden bezüglich der Zuschauerzahlen allesamt um das Doppelte von Videospielmeisterschaften in den Schatten gestellt. Die Nachfrage ist groß, genauso wie das Potential der Monetarisierung. Wie dieser enorme Erfolg entstanden ist und was für Möglichkeiten der eSports bietet, wird im Whitepaper anschaulich erklärt. Mehrwert wird geboten, denn wenn auch sich das Whitepaper primär ans Marketing richtet, ist diese neue Sportart das Unterhaltungsmedium einer digitalen Lebenswelt und somit für jeden interessant.
Von Jahr zu Jahr steigen die Preisgelder im eSports und haben mittlerweile beeindruckende Höhen erreicht Das Entwicklungspotential des eSports scheint grenzenlos und alle Zahlen steigen weiter und weiter. Die Erfolgsgeschichte des Gamings ist eine einzigartige. Vom italienischen Klempner, der im Wohnzimmerfernseher durch ein zweidimensionales Pilzkönigreich hüpft zur weltweiten Sensation, die mittlerweile ganze Stadien füllt. Wer an dieser teilhaben möchte, wird im Whitepaper von Fuse überaus fündig und erfährt alles, was es über die hier versteckten Potentiale zu wissen gibt.

Downloade jetzt das Whitepaper „5 Gründe, warum eSports das wichtigste Kommunikationsumfeld für Marken wird“

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Neue Gebotsstrategie auf Facebook maximiert Effizienz und Conversions

Neue Gebotsstrategie auf Facebook maximiert Effizienz und Conversions

Facebook richtet sich bei Anzeigenauktionen nach den vom Kunden festgelegten Gebotsstrategien. Bisher gab es zwei Gebotsstrategien, unter denen die Kunden wählen konnten. Niedrigste Kosten (bid cap) und Zielkosten (target cost). Heute verkündete Facebook die Einführung einer neuen Gebotsvariante: der Kostenobergrenze (cost cap) und reagiert damit auf die Wünsche der Kunden, beide Optionen zusammenzuführen.
Eine Übersicht der Gebotsstrategien. © Facebook Business In der „Niedrigste Kosten“-Version geht es darum, das maximale Conversion Volumen zu erreichen, indem so geboten wird, dass die niedrigsten Kosten pro Optimierungsevent generiert werden während gleichzeitig das gesamte Budget bis zum Ende des Tages ausgegeben wird. Die „Zielkosten“ sichern ab, dass die Kosten pro Optimierungs-Event um höchstens 10 Prozent von dem eingegebenen Betrag abweichen sollen. Mit der neuen Gebotsstrategie werden beide Angebote miteinander vereint.
© Will Francis – Unsplash
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Mit der neuen Strategie werden die Kosten pro Optimierungs-Event festgelegt
Das neue Angebot von Facebook ist die „Kostenobergrenze“. Mit der Strategie wird es möglich sein, die gewünschten Kosten pro Optimierungs-Event zu kontrollieren. Die neue Gebotsstrategie maximiert die Kosteneffizienz, indem du so viele Conversions wie möglich zu deinen gewünschten CPA oder darunter erhältst. Dabei sollte beachtet werden, dass die Kosten bis zu 10 Prozent über den CPA liegen können, denn die Kostenobergrenze ist lediglich ein Durchschnittswert, der dadurch beibehalten werden soll, dass Facebook versucht, immer die preiswertesten Events zu nutzen. Wenn das Budget gesteigert wird, können auch die CPA steigen, werden aber nie die Kostenobergrenze übersteigen.
Cost cap maximizes cost efficiency by getting you the most results, such as purchases or installs, at or below your set maximum cost per optimization event.
Werbetreibende können ihr Budget bestimmen. © Facebook Business Die Kostenobergrenze im Unterschied zu den Zielkosten
Was ist also der Unterschied zu den Zielkosten? Im Falle der Kostenobergrenze werden zunächst immer die günstigsten Optimierungs-Events genutzt, denn die Kostenobergrenze, ist ein Durchschnittswert unter dem geblieben werden soll. An die Zielkosten hingegen versucht Facebook so nahe wie möglich heranzukommen und nutzt deswegen nicht immer die preiswertesten Optimierungs-Events. Empfohlen wird diese Strategie für jeden, der seine durchschnittlichen CPA schon kennt oder jemanden, der diese einhalten muss z.B. mit dem gleichzeitigen Versuch, so viele Abonnements oder Einkäufe wie möglich für sein Geschäft auszubauen. Im Guide to Facebook Bid Strategies fässt Facebook die Vor- und Nachteile der verschiedenen Optionen zusammen.
Im Laufe des Jahres soll die neue Gebotsstrategie verfügbar sein, jedoch ebenso wie die Zielkosten nicht für alle Optimierungsziele.