Sadvertising: So nutzt Werbung Emotionen, um viral zu gehen

Sadvertising: So nutzt Werbung Emotionen, um viral zu gehen

Die Frage, die sich im Advertising heutzutage stellt, ist folgende: Wie können potentielle Kunden angesprochen werden, so dass sie den markeneigenen Content möglichst häufig liken und sharen? Guckt man auf die Statistiken der meistgeteilten Inhalte, kann schnell ein durchgängiges Motiv entdeckt werden. Große Emotionen. Lachen, Weinen und Gänsehaut.
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Emotionen lassen sich gut teilen
Lange Zeit setzten Marketer komplett auf Humor. Es sollte geweint werden, aber vor Lachen. Die Zuschauer würden diese positiven Emotionen mit der Marke verknüpfen und so eine stärkere Verbindung zu ihr aufbauen. Auch Ironie und Sarkasmus waren eine Zeit lang beliebte Tools in der Werbebranche, die durch ihre Unangebrachtheit überraschten und witzig waren. Um 2011 herum (einige behaupten, es war Google Chrome mit der „Dear Sophie“ Werbung, die den Stein, bzw. die Träne ins Rollen brachten) kamen vermehrt Werbungen auf den Markt, die geradezu darauf ausgelegt schienen, bei den Zuschauern ein oder zwei Tränen kullern zu lassen.
Content, der starke Emotionen weckt, wird deutlich häufiger geteilt und geliked als der, der schlichte Fakten und Informationen darstellt. „Einer der Schlüsselfaktoren zum viralen Erfolg sind die emotionale Intensität und die Gefühle, die ein Video beim Betrachter hervorruft“, erzählt Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland. Der Technologieanbieter sammelt seit 2006 Daten zum Videokonsum von Verbrauchern und analysiert die Verhaltensmuster beim Teilen von Videos. Themen, die immer ziehen, sind Familie, Kinder und Hunde. Das alles sind Themen, mit denen viele Menschen sich identifizieren können und die die meisten nicht kalt lassen.
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„Content“ statt „Ads“
YouTube ist gepflastert mit „ultimately share-worthy content“. Content also, nach dessen Ansicht man gar nicht anders kann, als ihn an Freunde und Familie weiterzuleiten. Die Sehnsucht nach Realität lässt uns Videos von echten Menschen teilen, die bedeutungsvolle Dinge tun und uns zum Weinen bringen. Emotionen unterstützen Authentizität und machen Content „more relatable“. Das Ziel ist es, Werbung zu machen, die aussieht wie die zahllosen schönen und herzerwärmenden Videos auf YouTube und Facebook, die man sich ohnehin anguckt, und nicht wie deren unerwünschte Unterbrechung. Das ist besonders relevant in Zeiten von Adblockern und Werbeunterbrechungen auf YouTube und Facebook. Wer es schafft, einen Zuschauer über die 15 Sekunden obligatorische Werbung hinaus zu tragen, wird das Bild der Marke im Kopf des Zuschauers nachhaltig verändern können.
Wir kaufen mit dem Herzen und nicht mit dem Kopf
Die meisten Kaufentscheidungen werden nicht rational, sondern aus dem Bauch heraus getroffen. In 2016 hat die Nielsen Company Untersuchungen durchgeführt, die belegen, dass Werbeanzeigen mit hoher emotionaler Resonanz im EEG-Scan bis zu 23 Prozent höhere Verkaufsraten nach sich zogen. Werbung sollte also darauf abzielen, die Kunden im Herzen zu treffen und nicht im Kopf. Zum einen sollte sie das Unterbewusstsein ansprechen und zum anderen sind Ads, die uns eine Geschichte erzählen, mehr als nur eine lästige Werbung. Storytelling ist ein Teil der menschlichen Natur. Das Weitererzählen von Geschichten (bzw. Teilen) bringt Gemeinschaften zusammen. Gutes Storytelling bewirkt, dass der Content näher am Leben und nicht so trocken ist. Geschichten werden besser erinnert als pure Information.
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Zugegeben, es gab schon immer traurige Werbung, doch in der heutigen Zeit gewinnt sie zunehmend an Bedeutung. Jetzt, da jeder den Computer bzw. Fernseher in der Hosentasche mit sich herumträgt, erreicht uns Werbung immer und überall. Durch das Überangebot an Werbung sind viele Zuschauer „übersättigt“ und genervt von bedeutungsloser und nichtssagender Werbung. Umso wichtiger wird es, Inhalte zu produzieren, die den Zuschauern sinnvoll erscheinen.
Trends kommen und gehen
Doch auch hier ist Vorsicht geboten. Die Tränendrüsen dürfen nicht überstrapaziert werden. Genau wie mit den ironischen Commercials vor 2011 ist auch der Trend, Menschen zum Weinen zu bringen, irgendwann ausgelutscht. Es schien als wäre die tränengetränkte Zeit der Werbeanzeigen vorbei, als sogar der britische Einzelhändler John Lewis, dessen Werbevideos zu Weihnachten jahrelang den Gebrauch von Taschentüchern erforderten, 2017 lieber ein Elton John Biopic zeigte. Stattdessen war Googles Werbespot „Alexa Loses Her Voice“ auf der Nummer 1 der meistaufgerufenen Videos.
Doch Anfang 2018 brachte Vick mit der Werbung für Vick’s VapoRub das Sadvertising für kurze Zeit zurück. Das Video über einen Jungen, der von seiner Familie verlassen wird und von einer Bekannten der Familie wie ihr eigenes Kind aufgezogen wird, während sie versucht, ihm trotz HIV-Infektion ein normales Leben zu ermöglichen, ging viral. „Just a Boy #TouchOfCare“ erzielte auf YouTube 7.708.004 Aufrufe.
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Authentizität ist ein Schlüsselwort
Wichtig ist es, nicht mit allen Mitteln zu versuchen, das Publikum zu Tränen zu rühren. Nichts ist unauthentischer als nach einem Schema vorzugehen und alle Tränengaranten in einem Video zu vereinen, in der Hoffnung, dass es so Erfolg hat. Budweiser gab nach seinem viralen Werbehit „Puppy Love“ an, nicht die Intention gehabt zu haben, die Menschen zu Tränen zu rühren. Sie hätten einfach nur die Geschichte einer ungewöhnlichen Freundschaft erzählen wollen. „All we did with the Super Bowl is tell a story about an unlikely friendship. The intent wasn’t to make people cry, the intent was to say that this brand is about bringing people together“, sagte Mike Byrne von der Kreativagentur Anomalny über den Werbespot.
Auch P&Gs Werbespot „Best Job“, der zur Olympiade 2012 bekannt wurde, folgte dem Prinzip der Authentizität. „Shaving cream does not make you run fast“, erkannte Joe Staples von Wieden+Kennedy und musste zugeben, dass die Produkte von P&G den Olympioniken nicht zu ihrem Sieg verhelfen. Doch die Produkte unterstützen die Menschen, die den Sportlern helfen: ihre Mütter.
From there you get to tell honest, emotional stories about the relationship between a child and their parent, and if you do it well it will resonate with millions of people because it is true. It will be very emotional, but for the right reasons,
so Staples.
Was ist also das Erfolgsrezept?
Große Emotionen und das Element der Überraschung sind gute Ansatzpunkte, um Werbung zu kreieren, die viral gehen könnte. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Spot zu der Marke passt. Verbraucher verzeihen selten inkongruentes Verhalten und Ads, die nicht echt wirken, schaffen es kaum in die Herzen der Zuschauer. Das Ziel sollte also nicht sein, einem Trend zu folgen und die witzigste oder traurigste Werbung zu kreieren, sondern vielmehr eine ehrliche Geschichte zu erzählen, die zu Produkt und Marke passt und im Gedächtnis der Zuschauer verankert wird.

Next Level Podcast Marketing: Ubisoft bewirbt Spiel im virtuellen Radio ingame

Next Level Podcast Marketing: Ubisoft bewirbt Spiel im virtuellen Radio ingame

Ubisoft überrascht mit einer neuen Idee, um Gamer mit Werbung zu erreichen. Die Spieler hören einen Podcast ingame, dessen Story sich um einen anderen Titel der Spieleschmiede rankt, der in Kürze erscheint.
Green Dawn ist ein eigener Podcast aus The Division 2 in der Welt von Ghost Recon: Wildlands
Gamer sind ein Segment, das aufgrund von wenig TV-Konsum und hoher Adblock-Rate vermeintlich schwierig zu erreichen ist. DDB Paris hat für Ubisoft eine Kampagne entwickelt, die trotzdem hohe Aufmerksamkeit verspricht.
Für den Shooter „Tom Clancy’s The Division 2“, der im März erscheinen soll, produzierte die Agentur eine eigene Podcastserie namens Green Dawn. Diese ist in „Ghost Recon: Wildlands“ – ebenfalls ein Shooter unter dem Tom Clancy-Label – eingebunden. In dem Spiel bewegen sich die Akteure oft in Fahrzeugen, die mit Radio ausgestattet sind. Diesen Umstand macht sich DDB zunutze.
So gibt ein Moderator während des Fahrens im Radio an, dass seiner Station ein Tape zugespielt wurde – der erste Teil des Podcasts  – und lässt es laufen. Als Zusatz nennt er die Koordinaten, an denen der nächste Teil zu finden ist. Somit entsteht für den Spieler eine Art Schnitzeljagd, die mit insgesamt sechs Episoden belohnt wird. Jede der Episoden ist zwischen zwei und vier Minuten lang. Die Geschichte auf den Tapes handelt von sieben Kindern und ihrem Überlebenskampf in einer post-apokalyptischen Welt. Zeitlich ist die Story zwischen dem ersten und zweiten Teil der The Division-Reihe anzusiedeln. Ubisoft verspricht insgesamt über 30 Minuten unique Story.
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Audiowerbung in Spielen als Zukunftsmusik?
Mit der Cross-Game-Promotion schlägt Ubisoft einen Pfad ein, der zukünftig eine größere Rolle im Advertising spielen könnte. Die Aktion scheint nicht nur zu funktionieren, sondern auch gut anzukommen. Das Netz ist voll von How-to-Videos und Diskussionen, wo und wie die einzelnen Episoden aufzuspüren sind. So erschafft Ubisoft einen Buzz und bewirbt erfolgreich die Fortsetzung eines Titels, dessen erster Teil bereits 2016 veröffentlicht wurde.
Bei der Vorstellung der Kampagne auf AdAge.com findet ihr ein „Making of“ der Podcastserie.

Google zeigt Q&A-Format in der Suche: Das Ende für Quora und Co.?

Google zeigt Q&A-Format in der Suche: Das Ende für Quora und Co.?

Das Internet ist seit jeher auch ein Raum, um schnell neue Informationen zu aktuellen Problemen zu finden. Wer nach einer Lösung, einem How-to, einer Definition usw. sucht, geht heutzutage auf Google, vielleicht YouTube oder vergleichbare Seiten. Bei präziseren Fragen greifen Nutzer zudem häufig auf Q&A Websites zurück, bei denen bestmögliche konkrete Antworten zusammengestellt werden. Doch Quora, Stack Overflow, Wer-Weiß-Was etc. erhalten nun stärkste Konkurrenz. Denn Google selbst setzt auf ein neues Interface, bei dem User in der Suche konkrete Fragen mit der passenden Antwort versehen können.
Noch mehr No Click Searches könnten Q&A Websites schaden
Google ist der unumstrittene Taktgeber nicht nur in Sachen SEO, sondern auch bezogen auf die Informationsbereitstellung. Etwas zu googlen ist nicht umsonst fließend in unseren Sprachgebrauch übergegangen. Inzwischen liefert uns die Suchmaschine vielerlei Antworten auf simple Nachfragen direkt, sodass der Nutzer nicht mehr auf eine Website klicken muss. Dadurch erhöht sich die Zahl sogenannter No Click Searches deutlich, insbesondere mobil. Angaben zum Wetter, zur Börse, zu Definitionen, zu Filmen, sogar kleine Listicles mit Anleitungen finden sich auf Google.
Doch bei etwas komplexeren Fragen kann mitunter keine direkte Antwort geliefert werden. Hier kommen nun Q&A Websites ins Spiel, bei denen im Bestfall Menschen mit Expertise auf die von Usern gestellten Fragen antworten und ihnen so weiterhelfen. Quora gehört dabei sicherlich zu den populärsten Q&A-Seiten. Google hat erst Ende letzten Jahres neue Rich Results und Strukturierte Daten für Q&A-Seiten entwickelt. Diese ermöglichen entsprechenden Seiten, mit den besten Antworten auf eine Frage in eine Preview in den SERPs zu gelangen.
Googles Rich Results für Q&A-Seiten, © Google Vonseiten Googles hieß es:
Properly marked up pages are eligible to have a rich result displayed on the search results page. This rich treatment helps your site reach the right users on Search.
Über ein Testtool für Strukturierte Daten können Websitebetreiber prüfen, ob ihre Seite für solch eine Ansicht qualifiziert ist; zu beachten ist hierbei, dass FAQ-Seiten nicht auf diese Strukturierten Daten zurückgreifen sollten. Die Optimierungen der Q&A Websites könnten allerdings auf lange Sicht zur vergeblichen Liebesmüh werden, wenn Google sein eigenes in den SERPs angebotenes Q&A-Segment umfassend einführt. Andererseits wird die SEO dann besonders an Gewicht gewinnen – sofern die Seiten überhaupt eine Koexistenz beibehalten können.
Q&A Interface lässt Google noch mehr Antworten direkt liefern
Die Vielfalt der Informationen, die Nutzer über Google erhalten – darunter etwa auch Reviews –, wird durch ein neues Format erweitert. Bei SEO Roundtable berichtet Barry Schwartz über Googles Q&A-Vorstoß, der durch Tweets von @vjk2005 und  @ramesh_s_bisht untermalt wird.
Eine Ansicht des neuen Interfaces zu Q&A, Quelle: Twitter User vijay, @vjk2005 Auch John Shehata gibt sich auf Twitter ob der Anzeige überrascht und prognostiziert das Ende für Quora.

RIP Quora!!! Q&A On Google – Showing Questions That Need Answers In Search https://t.co/mejXUDwGhTpic.twitter.com/8Cv1iKjDh2
— John Shehata (@JShehata) March 18, 2019

Bislang können nicht alle User diese Ansicht reproduzieren. Bei dieser wird in den SERPs eine Frage dargestellt, auf die direkt geantwortet werden kann. Zudem ist eine Bewertung der Antwort möglich und neue Fragen können ebenfalls stets gestellt werden. Wird Google dieses Format umfassend ausrollen, können Nutzer in der Suche ohne Weiteres auf eine rasche und relevante Beantwortung all ihrer Fragen hoffen. Dabei ist es nicht unwahrscheinlich, dass die Antworten direkt in den SERPs sogar aktueller, relevanter und mitunter auch qualitativer sein könnten als bei Q&A-Seiten. Trifft diese Erwartung schließlich ein, würde das jedoch aller Voraussicht nach das Ende für letztere bedeuten.
Mit diesem Zug, für den noch keine Bestätigung und kein größeres Rollout bekannt sind, würde Google ein weiteres Segment der digitalen Informationsbeschaffung für sich beanspruchen. Weitere Antworten auf relevante Fragen direkt in den SERPs fördern No Click Searches – und damit die Verweildauer bei Google; das kann auch dem Marketing der Suchmaschine nur zugute kommen. Was für Nutzer einfacher wäre, bedeutet für viele Websitebetreiber, in diesem Fall die Q&A Provider, eine existentielle Bedrohung. Durch die uneingeschränkte Marktmacht, die Google inzwischen erlangen konnte, ist aber davon auszugehen, dass Google auch in Zukunft noch mehr Informationsverwaltung auf sich vereint. Das erfordert vom Nutzer dann jedoch noch mehr Reflexionsbereitschaft.

1 Million US-Dollar für Streamer Ninja – Gaming verändert das Marketing

1 Million US-Dollar für Streamer Ninja – Gaming verändert das Marketing

Seit geraumer Zeit dominiert das Genre der Battle Royales nun die Videospielbranche. Titel wie Fortnite haben schon lange eine rege Spielerschaft und sind damit im Bereich des eSports und auf sämtlichen Streaming-Plattformen mitunter führend – EA will daran nun seinen Anteil.
Das hauseigene Battle Royale
Am 4. Februar dieses Jahres veröffentlichte EA seinen Beitrag zum Genre der Battle Royales: Apex Legends. Ein Free to Play-Spiel, welches den bisherigen Spitzenreitern reichlich Konkurrenz machen will, wofür EA sich auch kein bisschen zurücknahm. Eine Million US-Dollar zahlte EA nach Informationen von Reuters an den Streamer Ninja (aka Richard Tyler Blevins), damit dieser für einen kurzen Zeitraum Apex Legends im Stream spielte. Ob er dies dann weiterspiele, sei ihm überlassen.
Mit 13 Millionen Followern ist Ninja der Streamer mit der aktuell größten Zuschauerschaft auf Twitch. Trotz einigen Jahren vorheriger Aktivität und seiner Tätigkeit als professioneller Halo 3 Spieler, erreichte er seinen bisherigen Höhepunkt, als er begann Fortnite und PlayerUnknown’s Battleground zu streamen. Seitdem generiert er momentan mitunter die meisten Aufrufzahlen der Plattform, mit Höchstergebnissen von 667.000 Zuschauern in nur einem Stream. Dass EA zur Bewerbung des Spiels so viel Geld an Ninja zahlt, sollte also nicht überraschen, zumal Apex Legends gerade in sein Genre fällt.
Alle Augen auf uns
Allerdings zahlte EA noch weitaus mehr, als nur den an Ninja abgetretenen Betrag. Weitere Streamer wie Shroud (aka Michael Grzesiek) oder auch DrDisrespect (aka Herschel „Guy“ Beahm IV), wurden ebenfalls von EA zur Bewerbung von Apex Legends angeheuert, wenn auch hierbei die gezahlten Beträge nicht bekannt sind. Drew McCoy, EA’s Lead Producer für Apex Legends, sagte dazu Folgendes:
Wir wollten einen Tag schaffen, an dem man Apex nicht entkommen konnte, wenn man sich für Games interessierte und wir wollten, dass es sich wie ein Event anfühlt, das sich auf der ganzen Welt abspielt.
Ziel war also eine flächendeckende Bewerbung von Apex Legends, an einem einzigen, großen Tag – und das mit Erfolg. Mit 50 Millionen registrierten Spielern ist Apex Legends anfangs schneller gewachsen als Spitzenreiter Fortnite und trotz dem Ende des Events hält es sich bei Twitch auf Platz fünf der aktuell meistgeschauten Videospiele, womit es einen unglaublich guten Launch feiern darf.
Streamer und ihr Wert
Als wie enorm wichtig sich Streamer, Content Creator und Gaming allgemein heutzutage erweisen, um ein Spiel oder Produkt erfolgreich zu bewerben, hat EA hiermit deutlich gezeigt. Eine Million US-Dollar sind selbstverständlich ein immens hoher Betrag – auch für Größen wie Ninja. Laut eigenen Angaben verdient dieser übers Streaming selbst circa 500.000 US-Dollar im Monat, teils mehr. Der von EA gezahlte Betrag übersetzt sich jedoch direkt in ein Publikum und ist somit auch in eventuelle Kunden investiert.
Schon seit Jahren ist es üblich, Streamer und YouTuber für die Bewerbung eines Spiels zu bezahlen oder ihnen eine Gratiskopie zukommen zu lassen. Gaming ist mittlerweile viel mehr als nur eine Beschäftigung für Stubenhocker, sondern ein regelrechtes Phänomen der Neuzeit, welches einen riesigen Markt bietet, eSports insbesondere. Ein hervorragendes Beispiel hierfür wäre die Band „Imagine Dragons“, welche für die Weltmeisterschaft des Spiels League of Legends 2014 speziell ein Lied schrieb und damit auch bei der Meisterschaft selbst auftrat, nicht nur vor einem real dastehenden Publikum, sondern auch hunderttausenden Zuschauern im Livestream. Man kann davon ausgehen, dass die Band seitdem einige Zuhörer und League of Legends einige Spieler mehr hat. Gesponsert wurde das Event unter anderem von Coca Cola Zero und mit einem Preisgeld in Höhe von 2.130.000 US-Dollar sollte sich das enorme Potential des eSports allgemein zeigen.
Der Games-Markt in Deutschland hat bereits einen Wert von 3,35 Milliarden Euro. Und das Branding über Gaming Streams ist eine Marketingoption, die sich künftig für mehr Marken auszahlen kann – auch fernab der Spielewelt, wie einige Branchenexperten uns im Trends-Artikel erklärt haben. Über Streamer und eSports erlangen Marken einen Zugang zu einer jungen Zielgruppe, die zugleich konsumaffin ist.

Qantas CEO gibt zehnjährigem Gründer Tipps zum Start einer eigenen Airline – und geht damit viral

Qantas CEO gibt zehnjährigem Gründer Tipps zum Start einer eigenen Airline – und geht damit viral

Der rührselige Brief des zehnjährigen Australiers Alex Jacquot an Qantas Airways sorgt derzeit für Furore in den sozialen Netzwerken. Die Airline veröffentlichte das amüsante Schreiben samt der Antwort ihres CEOs, womit ihr ein beachtlicher PR-Coup gelang.
Ein junger Airline-Gründer bekommt Post von seinem Idol
Alex möchte eine eigene Airline gründen: Oceania Express. Er selbst ist CEO und Co-Founder. Von ihm und seinem Mitgründer Wolf wurden schon weitere Mitglieder der Geschäftsleitung angestellt. Sogar ein Head of Legal existiert bereits. Alex hat gerade Schulferien und daher Zeit, an der Airline zu arbeiten. Es gibt nur ein Problem –  ihm fällt nichts ein, was er tun könnte.
Daher schrieb der Viertklässler direkt an Alan Joyce, CEO von Qantas, mit hundert Jahren eine der ältesten Fluggesellschaften der Welt. Alex bittet Joyce in seinem Brief um Hilfe. Konkret beschäftigen ihn drei Dinge: Was tut man als CEO? Welche Tipps hat Joyce für den Start der Airline parat? Und wie sorgt man bei einem 25-Stunden-Flug für angenehmen Schlaf?
Der Brief von Alex Jacquot Joyce kam der Bitte des jungen Unternehmers tatsächlich nach, ihn ernst zu nehmen. Der CEO formulierte eine Antwort – auch wenn er der Konkurrenz natürlich eigentlich keine Tipps geben sollte – und schlägt ein direktes Treffen vor.
Die Antwort von Alan Joyce Das PR-Team von Qantas nutzt die Chance perfekt
Die nachträgliche Veröffentlichung der Korrespondenz auf Twitter löste eine Welle der Begeisterung aus. Knapp 60.000 Likes und 21.000 Retweets innerhalb eines Tages sprechen eine deutliche Sprache.

Our competitors don’t normally ask us for advice, but when an airline leader reached out, we couldn’t ignore it.Naturally, there was only one way to respond: CEO to CEO. pic.twitter.com/JTFpzn5a6Y
— Qantas (@Qantas) March 11, 2019

Auch auf Facebook erwärmt der Umgang mit dem Jungen die Gemüter. Überall finden sich positive Kommentare, gerührte Menschen, die stolz auf ihre Fluglinie sind. Diverse Medien berichten weltweit über die Aktion. Ein Facebook-User, der etwas genauer hingesehen hat, lobt Qantas kreative PR für das Project Sunrise, das im Antwortschreiben erwähnt wird:

This sure beats a million dollar advertising campaign which wouldn’t get as much market penetration. Full points and payrise to the genius behind this.

Der BBC zufolge war Alex über die Antwort so begeistert, dass er zehn Minuten lang quer durch das Haus rannte. Seine Mutter verriet den Medien, dass derzeit ein Termin für das Meeting zwischen den CEOs arrangiert wird. Die Chance, das Treffen in den sozialen Medien zu covern, wird sich Qantas sicherlich nicht nehmen lassen. Wir dürfen also auf eine Fortsetzung gespannt sein.