Technologie, menschliche Expertise & Frauen in der Digitalbranche: adlicious-Gründer David Lange im Interview

Technologie, menschliche Expertise & Frauen in der Digitalbranche: adlicious-Gründer David Lange im Interview

Die d3con machte Hamburg am 2. und 3. April wieder zur Programmatic-Hauptstadt. Zum 9. Mal versammelte die Konferenz die internationale Branche im Hamburger Cinemaxx für jede Menge Vorträge, Panels und Networking-Gelegenheiten mit Kollegen und Experten. Wir haben uns mit dem adlicious-Gründer und Geschäftsführer David Lange zum Interview getroffen, in dem er uns erklärt, was das Unternehmen ausmacht und weshalb Frauen in der Digitalbranche unterrepräsentiert sind.
„Wir überzeugen unsere Kunden mit einer Verzahnung aus Technologie und menschlicher Expertise“ – David Lange
David Lange ist Co-Founder & Geschäftsführer von adlicious, gegründet in 2014 und heute eine der führenden unabhängigen Agenturen für Programmatic Advertising. Der studierte Chinawissenschaftler hat mehrere Jahre in China studiert und gearbeitet, hält einen Master in Corporate Management & Economics und ist Co-Autor des Buchs „War for Growth: How to make it in the Chinese Internet Market“. Vor der Gründung von adlicious war er im Startup und Corporate Finance-Umfeld tätig. Seit 2016 ist er als Mentor für das MediaSaturn-Spacelab aktiv.
Im Interview erklärt er, wie adlicious Kampagnen schlussendlich zum Erfolg verhilft, indem Technologie und menschliche Expertise miteinander verzahnt werden. In diesem Jahr stand auch das Thema Frauen in der Digitalbranche und in Führungspositionen auf der Agenda des Events. Warum er sich mehr Frauen in der Digitalbranche wünscht und Unternehmen stärker für das Thema sensibilisiert werden sollten, erläutert er im Interview.
Das Interview


TV-Werbung ohne Gießkannenprinzip – Adressable TV ist nur ein erster Schritt

TV-Werbung ohne Gießkannenprinzip – Adressable TV ist nur ein erster Schritt

Das Sterben des linearen Fernsehens und damit auch der linear ausgesteuerten TV-Werbung wird seit Jahren mit schöner Regelmäßigkeit vorhergesagt. Bert Habets, Ex-RTL-CEO, vermutet zwar, dass sich das Niveau stabilisieren wird – ohne Zweifel jedoch auf einem vergleichsweise niedrigen Level. Addressable TV, der vermeintliche Heilsbringer für TV-Werber, hat Schwächen – die Zukunft heißt „Programmatic Addressable IPTV“.
Weniger Geld für TV-Werbung
Die Transformation der TV- und Werbebranche stellt die etablierten Marktteilnehmer vor große Herausforderungen. So beobachten wir auch dieses Jahr einen Rückgang der TV-WerbeSpendings und Werbeinvestitionen, die zunehmend in digitale Umfelder fließen – denn dort sind mehr junge Zuschauer.
Gerade die werberelevanten jungen Zielgruppen wollen flexibel entscheiden wo und wann sie Bewegtbild konsumieren. In einer Welt von „always on“ und schnellem, allgegenwärtigen Internet hat der Zuschauer vielfältige Möglichkeiten, Bewegtbildinhalte nach seinen Bedürfnissen anzuschauen.
So kommt auch eine jüngst von uns durchgeführte Studie zu dem Schluss, dass Fernsehen individueller werden muss. Wir haben unsere Kunden nach ihren Ideen zum Fernsehen der Zukunft befragt und über 1.800 Beiträge erhalten. 35 Prozent der Teilnehmer wünschten sich eine gezielte Personalisierung und Individualisierung des Fernsehprogramms. So weit so gut – doch wie können digitale Marketer diesen Trend zur Individualisierung des Fernsehens sinnvoll nutzen?
Addressable TV, also die Kombination aus linearem Fernsehen und digital über HbbTV ausgesteuerter Werbung, ist einer der Versuche, den Umbrüchen in der Fernsehwelt zu begegnen. Es kombiniert die Reichweite des (Noch-)Massenmediums Fernsehen mit Targeting-Möglichkeiten – der Gießkanneneffekt der herkömmlichen TV-Werbung wird geringer. Insofern ein großer Fortschritt für den Werber.
Doch hat Addressable TV Schwächen, gerade in Punkto Praktikabilität in der tatsächlichen Umsetzung von Kampagnen. Es mangelt bisher noch an standardisierten Systemen, mithilfe dessen Werbemittel vermarkter- und medienübergreifend ausgespielt werden können. Die Folge: Addressable-TV-Kampagnen lassen sich nur begrenzt cross-screen tracken und messen, so dass eine Zusammenführung der Addressable-TV-Angebote geräte- und kanalübergreifend nur eingeschränkt möglich ist.
Hinzu kommt, dass der Zuschauer ggf. etwas besser auf ihn abgestimmte Werbung sieht – er ist allerdings noch immer nicht sein „eigener Programmdirektor“. Wann er welche Sendungen zu sehen bekommt, legt weiterhin ein Programmplaner für alle Zuschauer gleichermaßen fest.
Zielgruppen besser erreichen
Das Fernsehen der Zukunft aus Sicht des digitalen Marketers liegt in einer Plattform, die das volle Programmatic-Addressable-IPTV-Potenzial ausschöpft und Werbetreibenden erlaubt, ihre Zielgruppen mit überschaubarem Mehraufwand individuell und präzise anzusprechen, also einen höheren ROI zu erzielen.
Die Lösung ist eine Kombination aus Addressable TV und IPTV. Der Mehrwert von IPTV gegenüber linearem TV für den Werbemarkt liegt vor allem in der Rückkanalfähigkeit: Ein rückkanalfähiges Kabelnetz transportiert nicht nur Informationen vom Sender in die Wohnungen, sondern auch zurück. Das bringt Werbern vor allem Messbarkeit und sehr viel bessere Targeting-Möglichkeiten: Gestützt auf Zuschauerdaten aus dem „Rückkanal“ verspricht Werbung im IPTV deutlich weniger Streuverluste und damit nicht nur bessere ROIs, sondern auch steigende Relevanz und damit Akzeptanz für den Zuschauer, höhere Markensicherheit sowie bessere Sicht- und Messbarkeit.
Die Kirsche auf der Torte aus Sicht der Werber ist „Programmatic Addressable IPTV“ – eine datengesteuerte und automatisierte Werbebuchung im rückkanalfähigen IPTV. Dank IPTV-Technologie und programmatischer Werbevermarktung ist es heute einfacher denn je, Zielgruppen über internetfähige TV- oder Empfangsgeräte (sog. Connected-TV-Geräte) zu erreichen. Der Zuschauer bekommt ein flexibles Nutzungserlebnis ganz nach seinen Vorlieben und Werbungtreibende können endlich Werbung programmatisch buchen. Eine Verschmelzung von IPTV und programmatischer Vermarktung bietet also „das Beste aus beiden Welten“ – es kombiniert die Reichweite von linearem und On-Demand Content mit der Möglichkeit, Werbung komfortabel einzubuchen und perfekt gezielt auszuspielen.
Das Beste aus beiden Welten
Um sinnvoll arbeiten zu können, brauchen Werbetreibende eine Plattform, die das volle Programmatic-Addressable-IPTV-Potenzial ausschöpft und zugleich in der Lage ist, Zuschauern relevantes, individuelles und zeitunabhängiges Fernsehen bereitzustellen, mit dem sie einfach und komfortabel lineare und nicht-lineare Inhalte nutzen können und dabei Werbung sehen, die relevant für sie ist. Werbetreibende können ihre Zielgruppen individuell und präzise ansprechen und höhere ROIs erzielen. Programmatic Addressable IPTV wird Datenintegrationen erlauben, die eine Anreicherung von Kundenprofilen mit vertrauenswürdigen Daten von Erst- und Drittanbietern ermöglichen und damit eine smarte, datenbasierte Steuerung der Werbekampagne zulassen.
Der Zuschauer entscheidet dann je nach Stimmung, ob er entweder proaktiv eine Vielzahl an Video-on-Demand-Inhalten und -Funktionen wie Catch-Up TV, Cloud PVR, New-TV, Mediatheken, Pause, Instant Restart etc. nutzen möchte, oder ob er sich über ein programmiertes Sendungsschema berieseln lassen will. Letzteres käme einer Art „Re-Linearisierung“ der Inhalte gleich: Der Zuschauer erhält, wenn er möchte, eine Programmauswahl basierend auf seinem Profil, seinen bisherigen Vorlieben und seiner aktuellen Situation. Während er auf die von ihm gewählte Art und Weise den Content seiner Wahl genießt, wird er nur noch für ihn relevantere und konsistentere Werbung sehen, denn die Werbetreibenden werden in der Lage sein, individuelle und persönliche Multi-Screen-Werbebotschaften auf Basis einer datengestützen, optimierten Aussteuerung der Kontaktdosis zu adressieren.

Transparenz – Das neue Schwarz im Programmatic Advertising

Transparenz – Das neue Schwarz im Programmatic Advertising

Transparenz wird im Programmatic-Umfeld zum zentralen Schlagwort. Nahezu jeder Akteur des digitalen Marketings gelobt seinen Kunden mittlerweile „volle Kontrolle“, „alle Kennzahlen“ und „technischen Support“. Viele versprechen das Blaue vom Himmel – ohne diesen je gesehen zu haben.
Was ist Transparenz im Programatic Advertising?
Transparenz ist die Nachvollziehbarkeit von Prozessen und Inhalten. Auf das Programmatic Advertising bezogen bedeutet das wiederum die Anwesenheit eines Grundverständnisses der jeweiligen Kampagne. Dieses Grundverständnis ist nur durch die vollständige Offenlegung der systemischen, technischen und preislichen Zusammenhänge zu erreichen. Programmatische Kampagnen sind ein komplexes Geflecht unterschiedlicher Faktoren, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Projekts entscheiden. Aufgrund der wenig intuitiven Strukturen sind diese für Branchenfremde ohne Unterstützung nur schwer zu durchdringen. Das liegt weniger an dem Einzelnen, als an der Branche selbst. Einsteiger im Adtech zu sein bedeutet erstmal viel Unverständnis. Mit unzähligen Anbietern, unterschiedlichsten Technologien und einer schieren Unmenge an Anglizismen ist das digitale Marketing eine der kompliziertesten Branchen. Doch das sollte niemanden daran hindern, von der Effektivität programmatischer Werbung profitieren zu können.
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Die Aufgabe der Dienstleister ist es, ihre Kunden über alle Grundlagen, Maßnahmen, Entscheidungen und Möglichkeiten aufzuklären, um ihnen die Macht über ihre Kampagne zurückzugeben, denn sie zahlen schließlich auch dafür. Es muss klar sein, welche Technologien verwendet, welche Methoden angewandt werden und wie die Preisstrukturen zustande kommen. Welche Daten werden wann, wo und wofür erhoben und gespeichert? Viele glauben, dass es ausreicht, regelmäßig einen Report zu erhalten, beziehungsweise zu liefern. Doch Auftraggeber müssen auch in der Lage sein, diese lesen zu können. Was bringen die schönsten Zahlen, wenn kein Verständnis dafür herrscht, wie sie zu interpretieren sind, was sie bedeuten? Es muss klar sein, wie die Zahlen zustande kommen, anstatt ihren Ursprung zu verschleiern.
Das Vorenthalten von Informationen führt niemanden zum Erfolg. Ganz im Gegenteil: Es sät Misstrauen, Unmut und führt zu Ineffizienz. Wer nur damit beschäftigt ist, seinem Dienstleister auf die Finger zu schauen, weil keine vertrauensvolle Atmosphäre herrscht, verliert das Wesentliche aus den Augen. Darunter leidet das Geschäft, denn die wertvolle Zeit sollte lieber in die Steuerung der Prozesse statt in deren Kontrolle fließen. Da die meisten Transparenzversprechen jedoch hohle Nüsse sind, tut Kontrolle leider noch immer Not.
Die Akzeptanz des Status quo
Ein großes Problem ist der Umstand, dass der Status quo noch immer viel zu häufig schweigend akzeptiert wird. Und wenn weiterhin so wenig Werbungtreibende die Strukturen und die Arbeit ihrer Agenturen hinterfragen, wird sich an diesem Zustand so schnell auch nichts ändern. Es wird keine Offenlegung des Zustandekommens von Preisen im Einzelnen gefordert, sondern ein Gesamtpreis akzeptiert und das ganze Paket gekauft. Es wird geglaubt und vertraut. Doch Vertrauen ohne Transparenz mag romantisch klingen, ist jedoch reine Naivität. Die wenigen, die gegen diesen Zustand arbeiten und die Einlösung der Transparenz fordern, haben es damit doppelt schwer, da sie nicht auf Unterstützung und Verbündete aus den eigenen Reihen hoffen können. Denn die Verantwortung für einen überfälligen Wandel liegt nicht allein bei den Agenturen und Dienstleistern. Advertiser müssen die ihnen versprochene Transparenz auch proaktiv einfordern. Solange das nicht passiert, reproduziert sich die Spirale der Verschleierung immer weiter. Das kann nicht im Interesse derjenigen sein, die teuer für programmatisches Marketing zahlen und am Ende weniger raushaben als eigentlich möglich wäre. Und schließlich geht es lediglich um die Forderung nach dem, was versprochen wurde und vertraglich festgelegt ist. Es geht um das, was dem Auftraggeber zusteht.
Ehrlich währt am längsten
Eine gute Partnerschaft basiert auf Wissensgleichstand und konstruktivem Austausch – auf Augenhöhe, ohne Geheimnisse. Für effektives Programmatic Advertising braucht es ein Ökosystem, in dem Vertrauen herrscht. Vertrauen, das sich nur etablieren lässt, indem sich beide Seiten, Agenturen und Advertiser, darauf einigen, einen Kulturwandel einzuleiten. Weg von versteckten Kosten und undurchsichtigen Verträgen hin zu einem offenen Umgang mit der Technologie, den Methoden und der Preisstruktur. Dafür müssen alle Beteiligten bei sich selbst anfangen und ihr Handeln hinterfragen. Ehrlichkeit ist hierfür die Ausgangslage. Partner, die sich realistische Ziele setzen und diese auch konsequent verfolgen, sind gemeinsam erfolgreich. Bereits zu Beginn der Zusammenarbeit werden die Grundlagen gelegt, die erfolgsentscheidend sind. Transparenz legt die Grundlage dafür, bewusst und unabhängig die richtigen Entscheidungen treffen zu können.
Es wird dauern, bis sich das Klima der Adtech-Branche grundlegend gewandelt hat. Doch der Anfang ist gemacht. Immer mehr Auftraggeber entscheiden sich für die Einforderung dessen, was ihnen zusteht und wählen den transparenten Weg. Sie wählen Dienstleister, die ihnen helfen, sich im Programmatic-Dschungel zurechtzufinden und ihnen die nötigen Kompetenzen beibringen, um selbst entscheiden zu können. Sie bauen ihre internen Kompetenzen auf, suchen sich eine starke Begleitung, die sie bei jedem einzelnen Schritt unterstützt und tragen dadurch dazu bei, dass aus dem Trend ein Klassiker und aus Transparenz das neue Schwarz wird.

IAS Media Quality Report: Programmatic-Viewability sinkt im zweiten Halbjahr

IAS Media Quality Report: Programmatic-Viewability sinkt im zweiten Halbjahr

Für den aktuellen „Media Quality Report H2 2018” (MQR) von Integral Ad Science (IAS) wurden mehr als 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferte Impressions analysiert. Erstmals liefert der MQR Performance-Daten für einzelne Werbemittel sowie zur durchschnittlichen Verweildauer einer Video Ad im sichtbaren Browserbereich (“Time-in-View”).
Vorweihnachtszeit als Risiko für Sichtbarkeit und Ad Fraud
In der werbeintensivsten Zeit des Jahres landen Webimpressions am häufigsten auf Werbeplätzen, auf denen die Viewability gering ist. Vor allem Programmatic Desktop Video (-4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent) und Mobile Web Video Impressions  (-5 Prozentpunkte auf 66,5 Prozent) büßen dann an Sichtbarkeit ein. Auch das Ad Fraud-Risiko ist in der zweiten Jahreshälfte erhöht. Aufgrund der saisonal großen Menge an ausgelieferten Impressions steigt der Ad Fraud-Anteil deutlich um 30 Prozent.
Video Ads am längsten sichtbar
Zum ersten Mal werden im aktuellen „Media Quality Report H2 2018“ Time-in-View Video Benchmarks ausgewiesen. Die höchste Time-in-View unter allen Formaten erreichen Video Ads mit durchschnittlich 11,8 Sekunden. Programmatische Desktop Video-Impressions sind dabei mit durchschnittlich 12,2 Sekunden noch etwas länger im Blickfeld. Die Ganzheitlichkeit der Marktanalyse dieser Erhebung wird noch erweitert, da erstmals Video-Daten für Desktop und Mobile Web separat analysiert werden.
Auf der Basis aller sichtbaren Impressions  liegt für Desktop Display im 2. Halbjahr 2018 die durchschnittliche Zeit, die eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, bei 11,49 Sekunden. Die Time-in-View hat sich damit zum ersten Halbjahr kaum verändert, hier lag die Rate bei 12,3 Sekunden. Betrachtet man alle Formate und alle Geräte gesamt, ist jedoch ein leichter Rückgang bei der Sichtbarkeit zu verzeichnen.
Viewability von Video und Display auf dem Desktop im Vergleich (Mit Klick aufs Bild gelangt ihr zu einer größeren Ansicht). Viewability ist stark vom Format abhängig
Die Sichtbarkeit variiert im zweiten Halbjahr 2018 stark mit den eingesetzten Werbeformen. Bei den Display-Formaten sind Skyscraper mit 75,2 Prozent am besten sichtbar. Insbesondere bei Video Ads sinkt die Viewability zum Ende des Jahres auf 64,3 Prozent. Unter allen Werbeformaten weist das Leaderboard mit 59,5 Prozent die niedrigste Sichtbarkeit unter den Display-Formaten auf. Programmatic konnte seine Viewability im Vergleich zum gesamten Vorjahr insgesamt jedoch weiter steigern und ist in einigen Bereichen sogar sichtbarer als Direct Buy. Mobile Web Video Ads erreichen eine erfreuliche Viewability von 66,5 Prozent. Deutlicher Optimierungsbedarf besteht jedoch bei Mobile App Display. Sie erreichen nur eine Sichtbarkeit von 44,6 Prozent.
Betrügerische Impressions nehmen zu
Im zweiten Halbjahr 2018 ist der Ad Fraud-Anteil stark angestiegen, plus 30 Prozent bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im gesamten deutschen Online-Werbemarkt. Wenn Kampagnen ohne Schutz ausgespielt wurden, stieg die Ad Fraud-Rate bei Desktop Displays auf mehr als zehn Prozent, mit Schutz liegt der Anteil bei nur einem Prozent im zweiten Halbjahr. Dass technologische Maßnahmen gegen Ad Fraud funktionieren, zeigt sich an den gegen Ad Fraud optimierten Video-Benchmarks. So fällt der Anteil betrügerischer Impressions bei Mobile Web Video im Vergleich zum ersten Halbjahr um ganze 25 Prozent auf 0,3 Prozent. Das ist besonders bemerkenswert, da in der Vergangenheit vor allem bei Video Ads die Ad Fraud-Raten aufgrund der höheren CPMs immer weiter gestiegen waren.
Unpassende Umfelder in der zweiten Jahreshälfte häufiger
Besorgniserregend für Werbetreibende ist der Blick auf die Brand Safety im zweiten Halbjahr 2018. Dabei haben Display-Kampagnen das größte Risiko, in unangemessenen Umfeldern aufzutauchen. Desktop Display hat ein Brand Safety-Risiko von durchschnittlich 12 Prozent, egal ob auf dem Desktop oder auf mobilen Endgeräten ausgespielt. Bei Direktvermarktung der Platzierungen ist der Anteil mit 13,5 Prozent sogar noch leicht erhöht.
Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium-Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad Verification Maßnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability-Rate sinkt. Das Gleiche gilt für wichtige Faktoren wie Brand Safety und Ad Fraud: Eine Steigerung des Ad Fraud-Anteils um 30 Prozent ist wirklich beachtlich., so Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS (Integral Ad Science).
Bei Video Ads ist der Anteil an unpassenden Umfeldern hingegen stark zurückgegangen (-17 Prozentpunkte). Das gilt jedoch nicht, wenn die Kampagnen mobil ausgespielt werden: Über 18 Prozent der Mobile Web Display Impressions finden sich in Umfeldern wieder, die dem Markenimage schaden können. Der unerwünschte Content ist häufig dem Themenbereich Alkohol zuzuordnen. Beim Thema Brand Safety sollte man unterscheiden, ob es sich um eine originäre Diskrepanz zwischen Markenimage und Content handelt oder ob der Werbetreibende aufgrund Ihrer persönlichen Einstellung bestimmte Umfelder ablehnen. In diesem Fall wäre das Umfeld an sich keine Gefährdung des Markenimages und kann mit der Zielgruppe der Marke oder des Produkts durchaus im Einklang stehen. Ein regelmäßiger Austausch zwischen Publishern und den Werbetreibenden über Kampagnen-Inhalte und Unternehmenswerte sowie dem spezifischen Webcontent kann eine Lösung dieses Problems sein. Und das nicht nur zu Weihnachten. 

Drei gute schlechte Nachrichten von der d3con

Drei gute schlechte Nachrichten von der d3con

Eine Branche, die am liebsten sich selbst feiert, hasst schlechte Nachrichten. Aber die drei großen schlechten Nachrichten, die wir auf der d3con gehört haben, sind  gerade deshalb so wichtig, weil sie Gutes beinhalten und einen Weg in die Zukunft weisen.
1. Sizmek ist pleiteSchlecht: Der Versuch, eine offene Alternative zu den Walled Gardens Google und Facebook in deren Größen-Dimension zu heben, ist gescheitert.Gut dagegen: Die Finanzwelt hat verloren, weil Investoren und Börse dachten, sie müssten nur beliebige Technologie-Puzzlestücke zusammenkaufen und dann würden plötzlich Skaleneffekte die defizitären Einzelteile gewinnträchtig machen.Wer dadurch gewinnt: Kleine, besonders innovative Unternehmen, die eng mit ihren Kunden zusammenarbeiten und erst Mehrwert schaffen und dann wachsen. Langfristige Strategie gewinnt gegenüber Börsen-Phantasien.
Gute Zeiten für Unternehmer, schlechte Zeiten für Börsen-Haie 
2. Der Gesetzgeber hält uns in Atem DSGVO, GDPR, e-privacy oder der Hashtag #ePVO – wir lernen ständig dazu.Die schlechte Nachricht: die Ungewissheit über zukünftige Gesetze ist eine echte Innovationsbremse – wer jetzt in Technologie investiert, geht Risiken ein. Was aber schon immer galt.Die gute Nachricht: Marketing-Technologie-Anbieter haben lange die Perspektive des Users völlig ignoriert, der nicht intransparent ausspioniert und manipuliert werden will. Das hätte zu einer plötzlichen Implosion führen können, wenn beispielsweise ein marktdominierender Browser alle 3rd-Party-Cookies abschaltet oder durch einen Skandal plötzlich neue Software aufkommt. Dieses Risiko ist minimiert, seitdem sich die Politik bemüht, einen Interessens-Ausgleich zwischen Bürgern und Unternehmen herbeizuführen. Und ihre Mühlen arbeiten langsam – wenn auch kaum prognostizierbar.
Insgeheim will uns Brüssel nur alle retten 
Aus Sicht der Regierenden sind jedoch nicht Bürger und Unternehmen entscheidend, sondern mit einem feinen Unterschied: Wählerstimmen und Steuergelder. So funktioniert das System. Wer sich jetzt fragt, warum seine Interessen von der Politik ignoriert werden: Als Bürger bist Du nur relevant, wenn Du zu den Wahlen gehst – oder zwischendurch demonstrieren.Als Unternehmen bist Du nur relevant, wenn Du Steuern zahlst – liebe Freunde bei Google und Facebook: versteht ihr jetzt, warum Ihr nicht so recht dazu gehört?
Dienstleistern geht nie die Arbeit aus 
3. Die Werbungtreibenden wollen alles inhouse machen Von uns Werbern werden sie kurz und liebevoll nur “die Kunden” genannt, denn sie sind der Ursprung allen Geldes, das in der Marketingbranche zirkuliert. Und nun wollen sie keine Kunden mehr sein, sondern alles selber machen, vor allem das mit den Daten.Geht Agenturen die Arbeit aus?Nein, die gute Nachricht ist: Die Unternehmen nehmen die Kombination aus Marketing und Daten endlich ernst. Auf umso höherem Niveau sie arbeiten wollen, umso mehr Austausch von Know-how brauchen sie. Genau dafür gibt es Konferenzen wie die d3con und Agenturen.Die Aufgaben der Dienstleister – the Artists formerly known as Agencies – werden sich dabei neu definieren, aber nicht weniger werden. Denn jede Industrie hat ihre Berater, Dienstleister und Zulieferer.

d3con 2019: Inhouse, Education und Transparenz bewegen Programmatic

d3con 2019: Inhouse, Education und Transparenz bewegen Programmatic

Die d3con in Hamburg hat wieder einmal das Who is Who der Programmatic-Szene versammelt. Dabei sind Diskussionen mit den verschiedensten Perspektiven entstanden, die die aktuelle und künftige Lage der Branche in den Mittelpunkt stellten. Während neue Lösungen etwa für Programmatic Audio oder Transparenzbestrebungen zur Debatte standen, war besonders der technologische Prozess ein Thema. Mehr Regulierung und Unklarheiten sahen bei vielen Experten nur eine Lösung vor: Inhouse als Zukunftsoption.
Viele Themen, klarer Fokus
Bei der Programmatic-Konferenz in Hamburg, der d3con, wurde vielfach diskutiert, was den Markt bewegt. Keynote Speaker Craig Silverman von Buzzfeed berichtete über ungeheuerliche Ad Fraud-Systeme, welche wir auch schon thematisiert haben. Problematisch werden Betrugssysteme, bei denen hinter einer Pseudo-Banner Ad Video Ads in deutlich höherem Wert verkauft werden. Das kostet die Apps, bei denen es geschieht, nicht nur Geld, sondern auch User. Denn die Video Ads im Verborgenen verbrauchen Daten und Akkukapazitäten der Nutzer.
Keynote Speaker Craig Silverman, © d3con Hatte Silverman also auf Probleme in der Branche direkt aufmerksam gemacht, sollte in den verschiedenen Panels besonders über die Verantwortung im Programmatic Advertising diskutiert werden. Das Experten-Panel zum Thema Programmatic 2019 zeigte bereits einen großen Trend: Inhouse wird gefordert. Nina Haller von Accenture bemerkte, dass Verantwortung für Daten und die „Ownership“ relevanter denn je werden. So werde Inhousing für datengestützte Kampagnen umso wichtiger. Gleichzeitig betonte sie aber, dass es dafür des Upskillings bedürfe, die Talente müssen zur Verfügung stehen. Gerade das wird für viele Unternehmen oft zum Problem. Dennoch baut Frank Bachér von RMS ebenso auf inhouse geführte Datensammlung. Immerhin bietet Audio wenig Cookie Traffic, weshalb RMS eine eigene DMP erstellt hat. Uwe Storch (OWM/Ferrero) hingegen gab sich skeptisch:
Lauter Angler unterhalten sich über den besten Köder und der Fisch wundert sich.
Er glaubt demnach nicht, dass so schnell neue Lösungen gefunden werden können, die über Inhouse-Aktivitäten generiert werden. Außerdem betonte Storch, dass er es für untragbar erachtet, dass der Werbekunde die meisten Messungen durchführen soll. Die Verantwortung liege bei allen, auch den AdTech-Anbietern. So stand die Diskussion über die Kosten für programmatische Werbung ebenfalls im Raum. Auf Spekulationen aus Berichten, dass nur 15 Cent pro Euro beim Publisher ankommen, antwortete Haller, dass man die ganze Kette betrachten müsse, nicht nur einen CPM. Storch forderte eine Transparenz für die einzelnen Beiträge zur Wirkung. Wenn klar ist, für welche Leistung was berechnet wird, sind solche Diskussionen weniger aufreibend, meint er.
Mit einem Blick auf die Zukunft gab das Panel verschiedene Punkte zu bedenken. Zum einen, so Googles Bernd Fauser, werden Cookie-Datenerhebungen durch Browser weiter eingeschränkt, während die Nutzer selbst einen höheren Anspruch an Datenschutz haben. Deswegen braucht es nach Marius Rausch (AppNexus) ohnehin eine andere User-Identität, um weiter zielgenaue programmatische Werbung zu entwickeln.
Bernd Fauser spricht beim Experten-Panel 2019, © d3con Digital Out of Home, Addressable TV und Programmatic Audio zählen zu den weiteren Lösungen, die uns künftig im programmatischen Bereich begleiten werden. Zum Beispiel in Form von Programmatic Creative, nach Haller datengetriebenem Image Content für verschiedene Devices. Denn das IoT und Cross-Device-Optionen werden immer relevanter. 
Auch die Werbetreibenden wollen Inhouse
Das Panel zur „Lage der Nation“, bei dem namhafte Advertiser versammelt waren, zeigte wiederum die Tendenz zu inhouse durchgeführten Operationen. Daimlers Alexander Merkel forderte die First Party-Daten-Erfassung über solch eine Lösung; ebenso weil das Tracking bei Browsern immer mehr erschwert wird. Auch bei L’Oréal setzt man laut Andreas Neef auf Inhouse im Bereich Programmatic, das Unternehmen bezeichnet sich gar als Beauty Tech Company.
Die Digitalisierung ist eine Einladung mit Konsumenten durch den Funnel zu gehen, 
sagt Neef. Umso besser also, wenn diese Kunden die Daten direkt an den Anbieter weitergeben. Hyun-Min Moon von der DWS Group bestätigt das. Inhouse-Prozesse sollen zu Insights führen, die Mehrwert generieren. Das Panel war sich einig, dass First Party-Daten einen besonderen Wertschöpfungstreiber darstellen.
Andreas Neef im Gespräch mit Moderator Erik Siekmann, © d3con Doch nachdem im letzten Jahr proklamiert wurde, dass Daten das neue Öl sind, ist der Zugriff auf diese nicht ohne Hürden gewährleistet. Consent Management-Systeme und Fingerprint IDs könnten neue Lösungswege bieten, um sich abzusichern. 
Das Datenschutzpanel diskutierte übrigens, inwieweit der asiatische und der US-Markt künftig ebenso auf Regelungen wie bei der DSGVO zurückgreifen werden. Während diese Entwicklung kommen könnte, fragen sich noch heute viele Unternehmen, wer eigentlich bei der Datenverarbeitung die Verantwortung zu tragen hat, zum Beispiel, wenn es um Third Party Cookies geht. Diese werden von den Browsern und dem Markt selbst aber, so die Meinung der Panel-Teilnehmer, womöglich schneller obsolet gemacht, als es die ePrivacy könnte, so sie denn kommt. Michael Neuber vom BVDW warnte jedoch vor Cookie Walls. Ansonsten führt zu viel granulare Transparenz zu Abschreckung, wenn immer noch ein informatives Fenster auftaucht, das eine Interaktion des Nutzers fordert. Umfassende Safeguards seien sinnvoller als viele differente Einwilligungen.
Die Themen bleiben die gleichen: Transparenz, Inhouse, AdTech-Verlierer
Ob beim Publisher Panel oder beim International Experts’ Panel: durch die gesamte Konferenz zogen sich wiederkehrende Themen und Motive. Das Thema Inhouse etwa war vor allem bei den Publishern prominent. Sascha Hottes von digital & friends war ebenso davon überzeugt wie Andreas Lenz von t3n.
Im Rahmen einer ganzheitlichen Marktsicht verwies Alex Gardner von Index Exchange auf Sizmeks überraschenden Insolvenzantrag und gab die Meinung preis, dass mehr Modelle und Unternehmen auf dem AdTech-Markt stärker geprüft werden. Auch er forderte Transparenz und die Bereitstellung von Werten für alle Betroffenen. Pfizers Konrad Dobschuetz sieht anders als Gardner die AdTech-Szene sogar in einer Krise. Mehr AdTech Provider könnten aus dem Markt fallen – eine Ansicht, die Andreas Lenz im Publisher Panel teilte – und es fehle an technologischen Innovationen. Dem setzten einige Speaker das Header Bidding entgegen, das laut Jörg Vogelsang von Index Exchange mehr Kontrolle an Publisher zurückgibt und sicherstellt, dass eine SSP damit nicht „der neue Vermarkter“ wird.
Simon Halstead von IAB Europe stellte in der Diskussion auch klar, dass es sinnvolle Level zur Transparenz geben sollte. Lasse Nordsiek von Smart gab im Publisher Panel an, Geld versickere in der Blackbox der Supply Chain; was wiederum eine Forderung nach Transparenz nach sich zog. Doch Halstead meinte, diese müsse angemessen sein, nicht übertrieben granular. Hier würden ihm einige Publisher oder Advertiser womöglich aber widersprechen. Nola Solomon von DailyMotion sieht jedoch in der Transparenz des Marktes eine Chance, um sich gegen die Big Player Google, Amazon und Facebook zu behaupten – die den Werbemarkt ohne Frage beherrschen, aber zuweilen intransparent erscheinen. 
Das International Experts’ Panel mit Simon Halstead und Co., © d3con Das Panel der internationalen Experten sah vor allem die Agenturen in der Pflicht, warnte aber vor einer zu simplen Herangehensweise an programmatische Werbung. Solomon betonte, dass Klienten oft bekommen, wofür sie bezahlen, ergo bei günstigen Preisen auch kein Premium-Werbeumfeld. Da nach Zahlen des IAB bis 2023 gut 90 Prozent aller Werbung programmatisch sein soll, ist ein Punkt, der immer wieder erwähnt wurde, umso wichtiger für die gesamte Branche: die Education.
Education als Weg für ein harmonischeres Programmatic-Umfeld?
Viele Aussagen der Konferenz deuten darauf hin, dass eine umfassende Unterrichtung aller beteiligten Parteien im Prozess programmatischen Werbens viele Probleme lindern könnte. TripleLifts John Stoneman sagt Kontext sei alles, Konrad Dobschuetz ist fest überzeugt, dass die Klienten besser unterrichtet sein müssen und BILDs Robert Blancks konstatierte Unklarheit bei Datenschutzvorgaben durch differente juristische Meinungen spielt hier ebenso eine Rolle.
Blanck selbst sieht in Sachen Education cross-funktionale Profile zu den Bereichen Tech, Legal und Business als sinnvolle Lösung an. Michael Neuber, selbst Jurist, kann sich gerade im rechtlichen Bereich vorstellen, dass die Einbeziehung von Experten, die bisher zu selten vorkommt, zu mehr Klarheit und Transparenz in der gesamten Branche führen könnte.
Am Ende gibt es also eine klare thematische Konzentration bei der diesjährigen d3con. Das Programmatic Advertising dreht sich natürlich um Daten und Datenverarbeitungsprozesse, insbesondere um First Party-Daten. Diese möchte mit wachsender Regulierung von außen jeder haben, das ist klar. Daher das große Bestreben, das fast alle Stimmen darlegen: Inhouse.
Für den Markt stellt sich jedoch ebenso deutlich heraus, dass ein Mangel an Verständnis für die ganzheitlichen Abläufe besteht. Ob bei der Diskussion um die 15 Cent, die beim Publisher ankommen oder der Frage nach Lösungen, die nicht nur potentiell, sondern auch zeitnah effektiv sind, Education und Transparenz bleiben als Forderungen im Gedächtnis. Das ist auf der einen Seite eine gute und wichtige Erkenntnis und ein Aspekt, der Wert ist, dass man ihn angeht. Doch könnte genau diese Forderung auf der anderen Seite ein Phänomen widerspiegeln, das die Branche ebenfalls umtreibt. Wenn nämlich die Verantwortung für einen funktionierenden Programmatic-Markt von Publisher zu Agentur und Berater, dann wieder zum AdTech Provider geschoben wird, während die Politik quasi von oben auch noch mitmischt, dann lässt sich Transparenz nur schwer erreichen.
Diese Aufgabe steht allen Marktteilnehmern bevor – und die Balance zwischen Education und Transparenz auf der einen und den Inhouse-Ansätzen auf der anderen Seite wird zur besonderen Reifeprüfung. Wir dürfen gespannt sein, auf welchem Level die Programmatic-Expertenwelt im nächsten Jahr diskutiert.

Bei dem Thema Unified IDs ist der Blick nach China interessant

Bei dem Thema Unified IDs ist der Blick nach China interessant

Am 2. und 3. April wird Hamburg wieder Dreh- und Angelpunkt der Programmatic-Branche. Im Rahmen der d3con haben wir mit adlicious Co-Founder Viktor Eichmann unter anderem über den vom unabhängigen Trading Desk entwickelten KPI QTKP gesprochen, mit dessen Hilfe sich die Werbewirkung von Kampagnen besser nachweisen lässt. Auch gibt Viktor uns Einblicke in aktuelle Entwicklungen zu Walled Gardens sowie Women in Tech.
2014 gegründet, ist adlicious eine der führenden unabhängigen Mediaagenturen für Programmatic Advertising. Mithilfe individueller Beratung und besonderem technologischen Know-How maximieren sie die Werbewirkung von programmatischen Kampagnen, während die Kosten gleichzeitig minimiert werden. Das Hamburger Unternehmen realisiert programmatische Branding- und Performance-Kampagnen über verschiedene Marketing-Plattformen hinweg und liefert so einen 360-Grad-Service. Mit seinen Lösungen bietet adlicious Marketers eigenen Angaben zufolge überdurchschnittliche ROIs.
Interview mit Viktor Eichmann, Co-Founder & Managing Director bei adlicious
Programmatic ist ein breites Themenfeld, in dem mittlerweile viele Anbieter unterwegs sind – wie hebt ihr euch da ab?
Jeder hat die Möglichkeit mit intelligenten Plattformen zu arbeiten und datengetriebene Kampagnen zu steuern. Um den Kunden einen echten Mehrwert zu bieten, profitiert unser Kundenstamm von einer Kombination aus Daten, Technologie und Innovation mit menschlicher Expertise. Um im zunehmend standardisierten Markt zu bestehen, sind kreative Ansätze gefragt. Dazu gehört unter anderem die strategische Nutzung von Daten. Gemeinsam mit unseren Data Scientists konzipieren wir kreative Lösungen und maßgeschneiderte Strategien. Dazu gehören beispielsweise unsere Metrik, der sogenannte QTKP, oder unsere innovative Kombination aus Branding- und Performance-Marketing.
Was genau ist der QTKP?
Der QTKP (Quality TKP) ist ein analytischer Ansatz, der die Werbewirkung besser nachweist. Die Metrik ermöglicht eine ganzheitliche Messbarkeit von Kampagnen und berücksichtigt bei der Auswertung die Faktoren Kosten, Ad Impressions, Formatgrößen, Viewability Rate, Zielgruppenerreichung und die Anzahl an Nutzern aus der optimalen Kontaktklasse.
Storytelling ist in den letzten Jahren eines der großen Marketing-Buzzwords. Welche Vorteile bietet Storytelling im Programmatic-Bereich?
Die zunehmende Bedeutung von Storytelling ermöglicht es, über mehrere Banner die User gezielt mit unterschiedlichen Botschaften zu erreichen, sie mit Informationen zu versorgen und zu überzeugen. Mit unserem Konzept wird der Kunde beispielsweise bei den ersten Kontakten anders angesprochen als diejenigen, die die Kampagne bereits gesehen haben und bei denen schon Aufmerksamkeit generiert wurde.
Auf einer anderen Ebene finden im Advertising ebenfalls Entwicklungen statt: Frauen wird endlich mehr Zugang zu zentralen Jobs in der Tech- und Marketing-Branche ermöglicht. Dennoch erscheinen sie unterrepräsentiert. Sollte nicht auch das Recruiting im Marketing, ganz im Sinne des Programmatischen, unvoreingenommen die beste Wahl für das Ziel treffen?
Absolut,festgefahrene Geschlechterrollen und sonstige Stereotype passen nicht zur Dynamik des digitalen Werbemarkts. Vielfältige Teams sind auch nach unserer Erfahrung die erfolgreicheren – gute Leute ziehen gute Leute nach und die brauchen wir. Jedes Teammitglied, unabhängig des Alters, Geschlechts oder der Herkunft, bringt eigene Talente und Fähigkeiten in ein Unternehmen. Die Aufgabe der Führungskräfte ist es, diese zu erkennen und zu fördern. Ganz wichtig ist eine entsprechende Unternehmenskultur, die eine stereotypische, klischeehafte Denkweise unterbindet und ein offenes, gemeinsames Miteinander fördert.
Bezüglich Walled Gardens: Ist damit zu rechnen, dass es in naher Zeit zu einer Lösung in Hinsicht auf Unified IDs kommen könnte, denn die wären ja bei der Zunahme an Plattformen mehr als hilfreich für das Marketing.
Bei dem Thema Unified IDs ist der Blick nach China interessant: dort ist die Alibaba Group mit ihren unterschiedlichen B2B- und B2C-Plattformen (einschließlich Tmall) sowie den mobilen Payment-Lösungen ein Vorreiter. Bereits im Juni 2017 wurde dort eine Unified ID gelauncht, die die Daten der monatlich 500 Millionen aktiven Nutzer der verschiedenen Alibaba-Plattformen miteinander vernetzt und hochwertige Insights für die Händler ermöglicht. Dadurch wird den Kunden ein umfassendes, personalisiertes Shopping- und Entertainment-Erlebnis ermöglicht – allerdings alles in der Alibaba-Welt, auch wenn diese eine gigantische Reichweite von über 80 Prozent hat. Ein Marketingvorteil, der über alle Plattformen hinweg nochmals sinnvoller und hochinteressant wird: so hat u.a. auch Volkswagen angekündigt ab 2020 eine Customer ID in China einzuführen, die zu einer individuell optimierten Customer Journey führt – über alle digitalen Touchpoints, sowohl für den Vertrieb als auch in den Marketing-Aktivitäten. Gerade auch mit Blick auf Walled Gardens schauen auch die Unternehmen hierzulande auf diese spannende Entwicklung hinsichtlich einer ganzheitlichen Kundendaten-Aktivierung auf Seiten des Werbetreibenden.
OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2019. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden.

Umbruch bei Google: Erstpreisauktionen im Google Ad Manager

Umbruch bei Google: Erstpreisauktionen im Google Ad Manager

Google implementiert Erstpreisauktionen im Google Ad Manager, der hauseigenen Kombination aus Ad Server und Exchange. Damit schwenkt das Programmatic-Schwergewicht in eine langersehnte Richtung.
Von Zweit- zu Erstpreisauktion im Google Ad Manager
Momentan herrschen im Programmatic Advertising-Ökosystem verschiedene Auktionstypen vor. Ein Gebot für eine Impression muss oft mehrere Schritte durchlaufen, bis letztlich entschieden wird, wer den Zuschlag bekommt. Dies führt laut Google zu weniger Transparenz und erschwert die korrekte Bewertung von Inventar. Außerdem verkompliziert es die Optimierungsstrategien der Marktteilnehmer, so Sam Cox, Produktmanager von Google, in einem Blogbeitrag.
Bis jetzt setzte Google durchgehend auf ein Second-Price-Modell. Bei einer Zweitpreisauktion gewinnt der Höchstbietende, zahlt aber den Preis, den der zweite Teilnehmer geboten hat. Jetzt stellt Google einheitlich auf Erstpreisauktionen um. Damit gehen die Bieter in den direkten Wettbewerb um eine Werbefläche. Die Impression soll dann an den Käufer gehen, der das höchste Gebot abgegeben hat – für exakt diesen Preis.
So einfach stellt sich Google das Ergebnis vor, © Google Der Umbruch gilt für das Display- und Video-Inventar, das über den Ad Manager vermarktet wird. Für Bereiche wie Search, Google Ads oder Display & Video 360 sind keine Veränderungen zu erwarten.
Die Preise für Impressions werden zunächst ansteigen – Google gewährt Übergangsphase
Mit dem Umschenken auf Zweitpreisauktionen schlägt Google einen Weg ein, der sich schon länger in der Branche herauskristallisiert hat. So hat sich Headerbidding, das in der jüngsten Vergangenheit aufgekommen ist, bereits von Googles Second-Price-Modell entfernt. Viele Marktteilnehmer haben sich dafür ausgesprochen, Plattformen haben bereits zur Erstpreisauktion gewechselt. Google hatte sich jedoch bislang dagegen gewehrt und abgewartet.
Die Implementierung der Erstpreisauktion beim Google Ad Manager wird voraussichtlich zu steigenden Preisen für das angebotene Inventar führen, das darüber vermarktet wird. Die DSPs im Ökosystem sind schließlich auf Second-Price ausgelegt und dementsprechend optimiert. Daher muss die Bewertung des Inventars neu ausgelotet werden. Was wie ein kleiner Schritt wirkt, hat doch große Auswirkungen auf einen Milliardenmarkt, der von Jahr zu Jahr weiter anwächst.
Um den Übergang sanfter zu gestalten und etwaige Störungen zu vermeiden, sollen Publisher und Advertiser in den kommenden Monaten Zeit bekommen, um ihre Strategien anzupassen. Am Ende des Jahres soll der Prozess abgeschlossen sein.